ВТБ совместно с технологической компанией Platforma к ВЭФ 2026 провели исследование покупательской активности в российских городах с населением свыше 100 тыс. человек.
Результаты показали, что раньше всех по магазинам отправляются жители Дальнего Востока, а по продолжительности вечерней активности они не уступают даже Москве.
Аналитики изучили обезличенные POS-транзакции за период с июля 2025 по июль 2026 года, чтобы определить региональные особенности потребительского поведения в выходные дни, когда влияние рабочего графика минимально.
Согласно полученным данным, наиболее ранний пик офлайн-покупок фиксируется на Дальнем Востоке — в среднем в 13:32 по местному времени. В Сибирском и Южном федеральных округах этот показатель сдвигается к 13:57 и 14:11 соответственно. Самыми «поздними» оказались жители Центрального (15:24) и Северо-Западного (15:40) округов.
В исследовании отмечается, что различия не исчерпываются разницей часовых поясов. Так, старт дневной активности во Владивостоке и Москве практически совпадает (07:25 и 07:26), однако время максимальной концентрации покупок разнится более чем на 2,5 часа: 13:22 против 16:11 в столице.
Внутри округов также наблюдается значительный разброс. На Дальнем Востоке интервал между самыми ранними (Амурская область, Приморье, Бурятия — 13:14–13:19) и самыми поздними (Сахалин, Камчатка — 14:05–14:41) показателями достигает полутора часов.
Отдельное внимание в отчете уделено вечерней активности. Вопреки стереотипам о «раннем засыпании» регионов, продолжительность вечернего потребительского бума на Дальнем Востоке сопоставима с московской. Спад транзакционной активности (включая посещение ресторанов, кафе и баров) в регионе наступает в среднем в 22:36, а во Владивостоке — около 22:52, тогда как в Москве динамика начинает снижаться уже с 22:30.
Дополнительным подтверждением высокой вечерней загрузки сферы общественного питания на Дальнем Востоке стал анализ звонковой активности на 216 тыс. уникальных номеров заведений. Пик звонков приходится на 22:30, при этом разница между минимальным и максимальным значением достигает 40-кратного размера.
Руководитель департамента корпоративного цифрового бизнеса, старший вице-президент ВТБ Спартак Солонин отметил, что покупательское поведение зависит от многих факторов, которые позволяют предпринимателям точнее планировать рекламные кампании — выбирать не только нужную аудиторию и территорию, но и подходящее время для контакта с клиентом. Программатик-подход, по его словам, позволяет повышать эффективность кампаний.
Директор рекламного направления Platforma Анатолий Новожилов отметил, что разница между округами и городами означает, что единое федеральное расписание показов рекламы не всегда отражает момент, когда потребитель готов к покупке. Большие данные, по его словам, становятся не только инструментом исследования потребительского поведения, но и могут использоваться для создания инструментов продвижения товаров и услуг.
Для бизнеса данные об активности могут быть рабочим инструментом. На основе больших данных о поведении людей построен сервис ВТБ для среднего и малого бизнеса «Рекламная платформа», с помощью которого можно запускать рекламу на нескольких каналах через единую точку входа.
В исследовании использовались обезличенные данные транзакций в 156 городах. Анализ проводился исключительно в выходные дни для нивелирования влияния трудовой занятости на потребительское поведение.
Изображение: Фотобанк Росконгресс, автор Александр Жолобов.
