Скидку можно заработать

В большинстве пермских магазинов скидки поставлены на поток, и каждый месяц дилеры радуют своих потребителей новыми предложениями. Одна рекламная кампания сменяет другую. Сегодня нам предлагают скидки на все ноутбуки, которые имеются в наличии, завтра – на кондиционеры, послезавтра – на фото- и видеоаппаратуру. Сети проводят в среднем 5–6 крупных акций (обычно приуроченных к праздникам – Новый год, 8 Марта, 23 февраля) и 15–20 более мелких (посвященных определенным категориям товара). В среднем получается, что сети проводят акции каждые две недели.
Часто дилерами практикуется выдача бонусных и дисконтных карт в качестве инструмента привлечения клиента к дальнейшему сотрудничеству с компанией. Здесь существует два варианта развития событий. Первый: номинал такой карты составляет не более 2–3 тыс. рублей. Эти «виртуальные» деньги могут быть потрачены на почти любой товар из ассортимента, но при этом «полностью» приобрести товар на них не получится, оплачена может быть от силы половина покупки. Таким образом, цена на необходимый клиенту продукт не превысит 4–6 тыс. рублей. Второй: номинал карты (а точнее, карт – клиент может коллекционировать их сколько ему угодно) неограничен. Но максимум, на что он может рассчитывать, – это компенсировать 5–10 % от общей стоимости продукта.
Сергей Седов, директор ООО «Пермский аналитический центр»:
– Такой прием очень распространен, но ощутимую выгоду получат лишь те, кто либо настроен на малобюджетные покупки (как в первом случае), либо ,наоборот, кто может себе позволить, например, телевизор за 100 тыс. рублей – в этом случае он сэкономит от 5 до 10 тыс. рублей. Я бы скорее охарактеризовал скидочные и прочие карты не как средство постоянно поддерживать продажи, а как инструмент, повышающий лояльность покупателя.
То же самое относится к разного рода подаркам, которые достаются покупателю «в довесок» к его приобретению. Сейчас редко встретишь пиар-акцию под слоганом: «Купи пылесос – получи холодильник бесплатно». Чаще к товару прилагается какой-нибудь милый, но скромный пустяк: недорогой аксессуар или что-нибудь в этом роде. Согласитесь, что лишь в исключительных случаях такое предложение станет решающим фактором в выборе того или иного продукта.
Как бы это странно ни прозвучало, но клиент сейчас настроен на то, чтобы «заработать» скидку. На этом базисе строится своеобразный взаимовыгодный обмен между покупателем и продавцом. Например, в последнее время внимание привлекают так называемые программы утилизации, когда в обмен на свою старую технику клиент получает определенную скидку на покупку новой.
В Перми одним из первопроходцев в этой области выступила сеть «М.Видео».
 «Подобные акции прежде всего решают задачу ускорения оборота техники у населения. Еще с советских времен мы живем по принципу: «если не сломалось, то зачем покупать новое?». Этот принцип морально недееспособен, так как угрожает бытовому благополучию населения. Должно быть, многие сталкивались с ситуацией, когда из строя выходит старенький холодильник и в авральном порядке приходится заказывать новый. Но доставят его, конечно, не сразу, придется подождать, а потому смириться с некоторыми довольно ощутимыми неудобствами. Своим клиентам мы предлагаем упредить столь неприятные события, принести нам свою подержанную технику и получить за нее бонус в виде дисконта на покупку чего угодно. Что касается крупной техники, вы можете, например, купить у нас плиту, заказать доставку до дома и отдать нашим работникам свою старую плиту. Новая плита будет со скидкой», – говорит представитель «М.Видео».
Сергей Седов замечает, что подобные краткосрочные акции (чаще всего они именно краткосрочные, например, в «М.Видео» акция «Меняй старое на новое» проходит всего лишь три недели – с 19 апреля по 9 мая) – это средство привлечения новых покупателей. «В то же время такие мероприятия я считаю здравой инициативой. Они схожи с обменом старых автомашин и выдачей скидочного сертификата на новые».