Мария Александровна, какова участь языка в эпоху общества потребления?
– Не вижу здесь никаких смертельных угроз русскому языку. Но возникает другой вопрос: какие смыслы транслирует язык в условиях общества потребления, в котором мы все сегодня, безусловно, существуем. И ключевую роль здесь как раз может сыграть профессиональное образование. Любой человек обладает определенным чувством языка, и если с рекламными текстами работает профессионал, то мы получаем удовольствие от текста, в противном случае встречаются очень неуклюжие примеры. Язык может являться и вызовом для копирайтера. Помните рекламу майонеза «Махеев»? Там был совершенно дивный текст: «Зима. Крестьянин, торжествуя, к Махееву поехал через лес. Его лошадка снег не чует, лошадка чует майонез!».
Хочу также обратить внимание, что русский язык – это мощная саморегулируемая система. От того, что происходит некая игра смыслов, он ничего не теряет. Русский язык неуязвим, но уязвимы люди, которые могут им пользоваться неправильно, от чего в итоге страдают бренды, на которые они работают.
Единственная угроза, с которой может столкнуться русский язык, – это резкое падение грамотности. Нельзя создавать тексты, опираясь на некий усредненный уровень, который в жаргоне некоторое время назад обозначался формулировкой «people хавает». В этом смысле любой рекламист должен делать свою работу не спустя рукава, а максимально в нее вкладываться.
Еще один вызов – поток иноязычных слов, которые попали в русский язык. Здесь я сразу отсылаю к книгам Максима Кронгауза «Русский язык на грани нервного срыва» и «Самоучитель олбанского», где доктор наук очень точно и профессионально объясняет, что разного рода «океюшки» и «сникерсни» не являются угрозой для русского языка, он просто присвоил и трансформировал их. Я убеждена, что это через некоторое время просто уйдет.
Нужно понимать, что реклама того же «сникерса» обращена к совершенно конкретной целевой аудитории, подстраивается под нее. Здесь возникает вопрос ценностей, которые транслирует бренд. В случае «сникерса» это «поесть на бегу». Но это уже вопрос не русского языка, а сознания, которое отравлено не столько слоганом, сколько образом жизни. В итоге сникерс помогает человеку превратиться в некого трансформера, если вспомнить сюжет рекламы.
В любом случае до тех пор, пока в России в той или иной степени жива русская литература, будет существовать этот невидимый, но ощутимый водораздел между профессиональным жаргоном и неудачными рекламными текстами, и между литературным языком и удачными рекламными текстами.
Является ли реклама сегодня инструментом деконструкци культуры как таковой и не паразитирует ли она на ней?
– С одной стороны, у нас есть основания восклицать, что реклама – это злобный паразит, потребляющий высокую культуру, переваривающий ее, и на выходе рождает некий суррогат смыслов, которые мы с вами потребляем. Упрощает смыслы до легкопотребляемых целевой аудиторией схем.
Сегодня мы живем в мире, где узнавание подменяет собой смысл. Подобное действительно может вести к девальвации культуры. Но это лишь одна сторона медали, наш мир не так прост. Его невозможно засунуть в дуальную схему «хорошо-плохо». Есть и обратная сторона. Я отошлю к книге Джона Сибрука «Nobrow» («nobrow» в переводе «безмозглый»), которая посвящена взаимоотношениям культуры и маркетинга. В ней ставится вопрос, может ли вообще сегодня существовать высокая и низкая культура. Скорее сейчас мы имеем дело со странным конгломератом, где эти границы тяжело провести.
Я убеждена, что в некоторых случаях так называемая низкая культура, в том числе и рекламная коммуникация, может быть проводником смыслов. Истоки этого следует искать уже не в обществе потребления, а в информационном обществе. Доступ людей к информации изменился кардинально. Модель коммуникации давно от односторонней перешла к двусторонней. Именно поэтому мы больше не можем просто вешать ярлыки – что хорошо, что плохо. Я как профессионал в данной сфере убеждена, что рекламой должны заниматься специалисты высочайшего класса и выкладываться максимально, тогда реклама будет не потакать низменным вкусам человека, а создавать новые смыслы.
Реклама все-таки является частью культуры или это лишь инструмент коммуникации?
– Думаю, реклама является и тем и тем. Мы не можем ее отделить и сказать: вот это культурная среда, а это не культурная. И моя миссия здесь как преподавателя – учить улавливать смыслы, видеть их. Ведь чем лучше человек в этом разбирается, тем больше шансов, что он создаст нечто действительно хорошее.
Можно ли сказать, что сегодня все стало рекламой?
– Так сказать, конечно, нельзя. Но стоит процитировать фильм «Хвост виляет собакой», где про американского президента говорится, что это продукт, который нужно продать. Подобное свидетельствует о том, что объектом рекламной коммуникации может выступать все что угодно. Реклама содержит в себе мощнейшие инструменты по работе с общественным мнением. С потребителем, с получателем сообщения.
С этим самым обществом потребления?
– Да, но мы не можем выйти за рамки этого общества. Для того чтобы это сделать, нужно уехать в королевство Бутан, где нет телевидения, но и в этой стране нас не примут, потому что не родились там и не являемся местными жителями. Мы вынуждены существовать в той среде, в которой находимся, и единственный способ не стать объектом манипуляции – это находиться в состоянии осознания происходящего.
Я приведу пример того, когда рекламой занимаются профессионалы, люди с чувством вкуса и меры. Это пример т.н. product placement. Например, фильм «Дьявол носит Prada», где используется огромное число брендов, но при том они весьма элегантно инсталлированы в сюжет. Они не просто обращают на себя внимание, но являются частью смыслового ряда. И для сравнения возьмем фильм «Ночной дозор», где брендов множество, но я не понимаю их смысла, они не влияют на суть сюжета. Они становятся просто белым информационным шумом, помехами.
В мире есть примеры рекламы, которая приближается к искусству. Поэтому это всегда вопрос вкуса, образования и воспитания людей, которые этим занимаются. Нужно понимать, что именно мы хотим транслировать, чем именно мы можем поделиться. Поэтому угроза есть только одна – угроза бездарности. И если бездарности получают доступ к мозгам людей, то это, безусловно, должно настораживать.
Есть ли смысл не становиться частью целевой аудитории рекламы, противостоять этому манипулированию?
– Человек должен понимать, кто он и что видит перед собой. Чем лучше человек знает себя, чем выше в нем навык самосознания, тем сложнее им манипулировать. Если он привык думать, то манипулировать им гораздо сложнее. Ведь для манипуляции необходим сознательный или бессознательный отказ от критического восприятия реальности. Пока мы сохраняем критическое восприятие, нас невозможно заставить купить то, что не надо. Но если мы свое суждение подменяем общепринятым, потому что все так делают, все это носят, тогда нам превратиться в объект манипуляции очень легко.
На самом деле есть лишь один способ противостоять рекламе, и это вовсе не ее воинственное отрицание, ведь отрицание только усиливает объект. Скажите молодому человеку, что та или иная реклама ужасна, развращает его, и он обязательно ее посмотрит. Нужно ровное и спокойное отношение, безразличие. Позиция: реклама – это не я. Хотя серьезная и мощная реклама порой выдает слоганы, которые серьезно влияют на наше сознание и подсознание. Например, слоган «управляй мечтой». Человек начинает понимать, что его мечта достижима, но это не та мечта, которая находится в нем самом, глубоко внутри, а мечта, которую можно купить за деньги. Хотя формально можно сказать, что автомобиль становится объектом мечты. У всех у нас есть более высокие потребности, но если реклама сможет подменить собой нематериальные потребности человека – вот тогда это серьезно.
Стоит ли в таком случае бороться с рекламными мифами?
– Это просто необходимо делать, деконструкция рекламного мифа – это именно то, что нам необходимо. Миф в данном случае – некая узнаваемая форма, в которую заложено совершенно другое от изначального содержание. Но сказать, что реклама ведет нас к бездуховности, значит сильно упростить ситуацию. По моему мнению, есть высокая культура, и человек должен быть осведомлен о ней. А дальше уже вопрос выбора. В обществе кроме как побуждения что-то купить, существуют реальные человеческие ценности, и здесь мы обращаемся к социальной рекламе. Когда реклама не уничтожает, но поддерживает универсальные ценности с помощью рекламных инструментов, то в этом нет ничего плохого.
В этой связи интересно посмотреть на советское общество, где вещи значили гораздо больше, чем сейчас. Тогда определенная вещь (те же джинсы) могла стать священной и цениться дороже человеческой жизни. Как ни парадоксально, но подобное существовало в обществе, которое формально не было обществом потребления и в котором формально не существовало рекламы.
