Период летних распродаж в Перми подходит к своему логическому завершению. Как правило, уже в конце июля — начале августа в магазинах появляется новая коллекция. Сейчас в большинстве пермских магазинов, принадлежащих федеральным игрокам, уже выложены первые 30% осеннего ассортимента. «Планируя закупку новой коллекции, бизнесмен должен как-то избавляться от балласта, оставшегося от предыдущей. Именно этим объясняются глобальные скидки, которые все продавцы модной одежды применяют в конце сезона. Если закупки летней коллекции происходят в апреле-мае, то к концу июля уже понятно, что продалось, а что останется, и в этот период начинаются максимальные снижения цен и всевозможные акции по привлечению покупателей», — рассказала «bc» заместитель директора ТЦ «Айсберг» по маркетингу, рекламе и связям с общественностью Елена Гельфанд.
Основная особенность распродаж в Перми — это отставание по срокам. «Специфика Перми заключается в том, что у нас все начинается позже, чем в Москве, и значительно позже, чем в Европе. Соответственно, все этапы снижения цен несколько запаздывают. Это связано с тем, что товар мы получаем чуть позже, чем Москва. Поэтому и времени на его продажу меньше. В Европе, например, товар сразу с фабрики поступает в магазины, причем зачастую он даже не упаковывается. Для России вещи необходимо как минимум упаковать — это требует времени. Так что вещи к нам поступают с задержкой примерно в один месяц», — отмечает директор направления «Модный Бизнес» ООО «УК «ЭКС» Елена Прядун.
Однако, по ее словам, конкуренция с каждый годом все сильнее, так что многие стараются начинать распродажи раньше, особенно федеральные операторы, ведь «кто начал первый — тот собрал все сливки».
Традиционно распродажные периоды в Перми — со второй половины июня до начала августа, когда устанавливаются уже максимальные скидки, и с конца декабря — чтобы простимулировать покупателей перед Новым годом — до начала февраля.
Как я провел лето
Елена Прядун склонна считать, что этим летом на пермском рынке модной одежды наметился положительный тренд. «В целом сезон «весна-лето» прошел очень неплохо, имел место рост продаж, и в целом на рынке модной одежды сложилась более стабильная ситуация. То есть покупательское поведение было не так сильно подвержено колебаниям, как в предыдущие сезоны», — отметила эксперт. Средний рост объемов продаж одежды в Перми составил около 10% по сравнению с прошлым годом. Этот темп роста сохраняется последние два года.
Другие игроки также отметили «спокойствие» рынка. «Сезонность в целом повторяется из года в год, — считает Елена Гельфанд. — Каких-то серьезных колебаний экономики я в последнее время не наблюдаю. Из кризиса мы постепенно вышли, рынок более или менее пришел в себя, и теперь на уровень продаж внутри сезона влияют в основном такие сиюминутные факторы, как настроение покупателей или даже погода».
Влияние погоды на уровень продаж отмечали и другие специалисты. «Учитывая жару, простоявшую все лето, можно сказать, что посещаемость торговых центров была довольно низкой», — сообщила «bc» замдиректора ООО «УК Столица Пермь» Анастасия Долматова.
По ее словам, хорошая погода в летние периоды традиционно приводит к тому, что многие уезжают на дачи, и в выходные дни торговые центры пустуют.
Остатки несладки
Основная задача распродаж — это не увеличение продаж, потому что большая часть вещей реализуется в «высокий» сезон с максимальной наценкой, а освобождение зала для новой коллекции.
«В нашей сфере показателем эффективности считается реализация не менее 60% товара к началу сейла. К концу сезона распродаж в идеале должно остаться не более 10% нераспроданных вещей. Это значит, что склад свободен и неликвида там нет. Эти остатки можно спокойно продать в следующую распродажу, сильно не снижая при этом цену. В противном случае происходит затоваривание склада», — отметила Елена Прядун.
По ее словам, считается, что при наличии у одного собственника более семи магазинов есть смысл открывать еще один — стоковый, потому что иначе избавиться от остатков будет крайне сложно.
Однако, по мнению Елены Гельфанд, на практике ситуация выглядит отнюдь не так оптимистично. «Выставляя в продажу новую коллекцию, все прекрасно понимают, что по первоначальной цене продастся от силы 30% от этой коллекции. Все остальное пойдет со скидками, а процентов 25 в итоге вообще останется на полках, занимая место и не представляя собой ничего интересного — ни размерного ряда, ни цветовой гаммы», — считает эксперт.
Дешевле некуда
Предельные размеры скидок определяются исходя из наценки, а также из того, сколько товара участвует в распродаже: если товара немного, нет смысла делать огромные скидки, чтобы не уходить в минус. Если же товарный запас на момент сейла достаточно велик и нужно срочно «выдернуть» деньги, то скидки устанавливаются существенные, ведь с каждым новым сезоном оставшийся товар будет все сильнее обесцениваться.
«Когда коллекция распродана в рамках нормативного процента реализации, она фактически уже окупила себя и отбила не только затраты на ее закупку, но и расходы на содержание магазина, обслуживание и так далее. Поэтому от остатков можно избавляться уже по минимальной цене», — подчеркнула г-жа Прядун.
Эксперты отметили: бывали прецеденты, когда требовалось быстро освободить склад под новый товар и хотя бы частично вернуть деньги, так что товар продавался даже ниже себестоимости.
В целом политика проведения распродаж зависит от маркетинговой стратегии каждого конкретного бренда, объема продаж прошлых периодов и ряда других факторов. Однако, по мнению Анастасии Долматовой, уровень снижения цен в период сейла напрямую зависит от ценовой категории бренда: как правило, чем он «дороже», тем ниже максимальный размер скидок. «В Hugo Boss или Max Mara вы никогда не будете наблюдать скидки в 90%. А сегмент фаст-фэшн, замотивированный на быструю оборачиваемость, вполне может себе это позволить», — отметила эксперт.
Грустный месяц
Помимо традиционных зимней и летней распродаж на рынке бывают моменты затишья, когда требуются дополнительные меры стимулирования покупателей. По словам Елены Прядун, один из самых грустных месяцев с точки зрения продаж — это ноябрь. «Те, кто хотел одеться к сезону «осень-зима», уже сделали это в сентябре и в октябре, а в ноябре начинается затишье: люди готовятся к Новому году, копят деньги на подарки, а также знают, что в конце декабря начнутся распродажи. Мы в подобные периоды стараемся устраивать разные акции. Например, в пиковые периоды продаж выдавать при каждой покупке купоны на скидку в следующем месяце, в котором ожидаем падение продаж. И большой процент людей, накопивших купоны, возвращаются в следующем месяце, хотя они могли бы вообще не прийти», — рассказала «bc» Елена Прядун.
Анастасия Долматова добавила также, что за последние годы пермские покупатели стали не то чтобы избалованными, но уже достаточно грамотными, так что они хотят по низкой цене покупать качественные вещи, вне зависимости от того, имеют ли они дело с фаст-фэшн или с брендовой одеждой. Поэтому если ритейлеры начинают устанавливать «нечестные» скидки, предварительно повышая цену, а потом декларируя ее значительное снижение, покупатели начинают это ощущать достаточно быстро и, как правило, отказываются от покупок. Однако в последнее время такое случается все реже — опасаясь потерять клиентов, ритейлеры предпочитают играть по правилам.
Помимо ожидаемо пиковых и провальных периодов рынок модной одежды легко может удивить ритейлеров внезапными вспышками покупательской активности. Об одном из подобных случаев рассказала Елена Гельфанд: «По итогам прошлого лета магазин Palmetta столкнулся с непредвиденно высоким спросом на нижнее белье, к которому он не был готов. В результате увеличить предложение до необходимого уровня не удалось, и часть прибыли была упущена. И такие сюрпризы встречаются повсеместно. Какие-то колебания на рынке модной одежды происходят всегда».
