Газета
 06 марта 2006, 00:00   1744

На каждую «Омичку» своя «GraviЦапа»

Нейминг как технология перестает быть просто новомодным английским словом, сегодня им профессионально занимаются уже десятки профильных агентств. Используя определенный набор принципов, можно быть уверенным, что название вашей компании заставит среагировать и потребителей, и конкурентов.
Нейминг как технология перестает быть просто новомодным английским словом, сегодня им профессионально занимаются уже десятки профильных агентств. Используя определенный набор принципов, можно быть уверенным, что название вашей компании заставит среагировать и потребителей, и конкурентов.

Как назвать свою компанию? Этот вопрос задает себе каждый начинающий бизнесмен. Вопрос серьезный, ведь «как вы яхту назовете, так она и поплывет». И если название компании уже придумано, бизнес идет успешно, то появляются новые вопросы: как назвать новый продукт, какое имя дать новому магазину или под каким девизом организовать новую рекламную акцию?
 
Нейминг — это технология разработки названий компаний, торговых марок, фильмов, книг, рекламных кампаний, сайтов и т. п. Сегодня в России действуют десятки нейминговых агентств, которые используют профессиональный подход к созданию новых названий. В современном нейминге задействованы специалисты различного профиля: креативщики-копирайтеры, лингвисты, имиджмейкеры, специалисты по корпоративной идентификации, юристы.
 
Прошлое, настоящее и будущее нейминга. В советское время нейминг был построен на нескольких шаблонных подходах:
• Сложные составные названия: Пермглавснаб, Пемос.
• Сокращения: ВНИИУМС, ПНОС.
• Названия или словосочетания с использованием слов с географической или революционной тематикой: «Уральские самоцветы», «Красный Октябрь», «Большевик».
При нейминге новых продуктов использовались общеупотребительные слова с положительной семантической окраской:
• Уменьшительно-ласкательные имена и имена сказочных героев: конфеты «Машенька», сырок «Омичка», одеколон «Лель».
• Названия драгоценных и полудрагоценных камней: зубная паста «Жемчуг».
• Слова из мира флоры и фауны: мыло «Земляничное», «Хвойное» и так далее.
Подавляющее большинство новых названий создавалось для продуктов пищевой, косметической и им подобной промышленности, которую сегодня называют FMCG или потребительскими продуктами быстрой оборачиваемости.
С начала становления рыночной экономики и вплоть до середины 90-х годов российский нейминг развивался под знаком «икс плюс». В этот период нейминг выглядел, как правило, следующим образом:
• Сложное составное название, заканчивающееся на латинскую букву «x»: Росимпэкс, Римэкс.
• Сложные составные названия и аббревиатуры из начальных букв/слогов имен и фамилий собственников: «Иварс» (Иванов + Арсентьев).
• Женское имя: салон красоты «Елена», туристическое агентство «Мария».
• Словосочетания со словом «плюс»: справочник «Консультант Плюс».
• Составные названия со словами иноязычного происхождения «лимитед», «инвест», «интернэшнл» и т. п., например «Импэкс-Инвест». 
«Плюс» к названию компании добавлялся очень просто: когда предприниматель приходил к чиновникам регистрировать свою компанию и видел, что компания «Елена» уже есть, то прямо на месте в регистрационную форму вписывался «+», и предприниматель становился официальным собственником ТОО «Салон красоты «Елена +».
Российские компании, созданные во второй половине 90-х годов, отличаются уже большим разнообразием в своих названиях. Предприниматели начинают обращаться к услугам профессиональных рекламных агентств. Термин «нейминг» в этот период пока еще не применяется.
В 2000-е годы в российском нейминге начинается подлинный расцвет. Появляются первые профессиональные нейминговые агентства, которые при разработке новых названий предлагают смелые решения. Ключевые требования предпринимателей к новым названиям:
• Уникальность
• Оригинальность
• Точность позиционирования
Сегодня мы уже не удивляемся таким названиям компаний, как маркетинговое агентство «Маркетинг-Машина», рыболовный магазин «Клёвый» или сеть магазинов «GraviЦапа».
В будущем при выборе названия, на мой взгляд, могут активно использоваться следующие приемы:
• Искусственные слова и словосочетания, которые создаются на основе компьютерных программ с использованием различных психолингвистических методик. Например, вам нужно искусственное название, которое с точки зрения фоносемантики воспринимается человеком как «мужественное», «простое», «храброе» и «большое»? Вводите эти параметры и получаете слово «урмурбур». В будущем такие программы будут пользоваться все большей популярностью.
• Стилистические приемы. При разработке новых названий неймеры будут активно использовать стили-стические приемы, которые до сих пор применяются в основном в художественной литературе: оксюмороны (бар «Горячий лед», туристическое агентство «Далекое близкое»), катахрезы (модельное агентство «Я ем глазами») и т. д.
• Сочетания слов родного и иностранного языка. Например, консалтинговая компания «Умный брейн» (brain в переводе с английского означает «мозг»).
 
Как создать новое название. Технология нейминга состоит из трех основных этапов:
• Разработка названия.
• Проверка названия на патентную чистоту.
• Регистрация названия в качестве товарного знака.
1. Разработка названия. Это первый и главный этап нейминга, который включает в себя создание названия при помощи креативных методик, психолингвистическую экспертизу названия, а также проверку названия на целевых группах.
Прежде чем приступить к разработке названия, неймер должен иметь представление о корпоративной уникальности будущей компании. Основу корпоративной уникальности составляют характеристики, которые отличают будущую компанию от конкурентов. Например, компания будет «самой оперативной» и «самой энергичной». При этом компания ориентирована преимущественно на молодежный сегмент. Следовательно, название должно быть ярким, броским, динамичным. Возможно, оно будет содержать молодежный сленг либо англоязычное слово.
После того, как определены основные характеристики будущего названия, неймер разрабатывает название при помощи креативных методик. Например, при мозговом штурме несколько человек предлагают различные варианты названий, общее количество которых может достигать нескольких десятков. Из общего списка предложений выбирается несколько названий, которые подвергаются дальнейшей обработке. Креатив — это самая ценная часть работ при разработке названия.
Цель психолингвистической экспертизы — определить психологическое восприятие названия носителями языка. Очень популярный в России метод — фоносемантическая экспертиза названия на основе методики советского ученого А. П. Журавлева. Сегодня в Интернете любой желающий может провести такую экспертизу на сайте www.analizfamilii.ru.
После психолингвистической экспертизы название «отрабатывается» на представителях целевой группы. Например, в нашем случае название отрабатывается на нескольких десятках молодых людей, которым предлагается выбрать из списка наиболее понравившееся.
2. Проверка названия на патентную чистоту. Название компании должно быть уникальным, то есть не встречаться среди других компаний, работающих по аналогичному профилю. Для этого производится проверка по базам данных Роспатента — Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам.
Проверка делится на две части: быструю и глубокую. В первом случае она осуществляется среди уже зарегистрированных товарных знаков. Во втором случае проверка включает в себя не только зарегистрированные марки, но и поданные заявки. Если заявка на регистрацию уже подана, но патент еще не получен, то права на использование знака имеет та компания, которая уже подала заявку.
3. Регистрация названия в качестве товарного знака. Процедура регистрации названия в Роспатенте длится обычно 1,5 года, хотя можно использовать и ускоренный вариант —  5 месяцев (для этого подается заявка об ускорении регистрации). Проверкой названия на патентную чистоту и его регистрацией в качестве товарного знака обычно занимаются юристы либо патентные поверенные.
После того как процедура регистрации окончена, владельцу товарного знака выдается специальное свидетельство, которое подтверждает права владельца на пользование товарным знаком.
 
Полезные ссылки в Интернете:
Роспатент — www.fips.ru.
Фоносемантический анализ — http://www.analizfamilii.ru.
Нейминг в «Живом журнале» — community.livejournal.com/ru_naming/
Нейминг.Ру — www.naming.ru
 
Что означают азиатские автомобильные бренды?
Daewoo основатель компании Ким Ву Чонг (Kim Woo Chong) назвал компанию скромно, «Большая Вселенная», именно так слово Daewoo переводится с корейского.
Honda — имя основателя Соихиро онда (Soichiro Honda).
Hyundai — по-корейски «настоящее время».
Mitsubishi — придумал основатель компании Ятаро Ивасаки (Yataro Iwasaki) в 1870 году. По-японски означает «Три бриллианта». Название отображено в логотипе компании.
Nissan — ранее известна как Nichon Sangio, что означает «Япон-ская индустрия».
Subaru — по названию созвездия. Оно же и отображено на логотипе компании.
Toyota — по имени основателя Сакихи Тойода (Sakichi Toyoda). Впоследствии изменено на более благозвучное Toyota. В японской транскрипции состояло из 8 букв (счастливое число в Японии).
Поделиться:
Все новости компаний