Деньги в воду

На пермском рынке чистой воды в скором времени произойдут серьезные перемены. Стараясь эффективно противостоять экспансии мировых брэндов, местные производители воды готовятся объединить свои силы.

Пермский рынок питьевой воды готовится к серьезным перестановкам. Участники рынка и эксперты отмечают, что конкуренция за потребителя чистой воды в Прикамье высока, а объем производимой воды серьезно превышает возможности покупателей. Возможно, еще до конца года некоторые пермские добытчики воды предпримут попытку объединить усилия для укрепления позиций на рынке.

Пермь многолитровая. По оценкам собеседников «bc», рынок производства и продажи питьевой воды в Пермской области можно отнести к сформировавшимся. Несмотря на то, что появление новых компаний продолжается, рынок фактически поделен и сегментирован. В настоящее время в области представлены около десятка местных компаний, производящих питьевую воду, а также целый ряд иногородних фирм и мировых брэндов.

Основные активы местных производителей сконцентрированы в сегменте «многолитражек» – производства и розлива воды в крупные емкости (как правило, 19­литровые бутыли). Большая часть этого направления в производстве питьевой воды контролируется двумя компаниями: на долю брэндов «Родник Прикамья» (производитель – одноименное ООО) и «Новолядовская» (ООО «Завод безалкогольных напитков «Росинка») в совокупности, по различным оценкам, приходится от 40 до 60% продаж. Новые компании, выходящие на рынок  в этом сегменте, пока не смогли пошатнуть лидерства этих «грандов», однако заявляют о готовности побороться за долю на рынке.

В то же время изначально присущая старым игрокам рынка концентрация на «больших формах» сегодня уже себя не оправдывает, считают эксперты «bc». Все компании, претендующие на активное участие в рынке, стремятся дифференцировать ассортимент за счет розлива воды в меньшие емкости, которые разными путями попадают в руки потребителя: с прилавков магазинов или в качестве «бонусов» при покупке 19­литровых бутылей. В результате ассортимент компаний, производящих питьевую воду, сегодня достигает 7­8 наименований за счет бутылей различной емкости.

Объем потребления в этом сегменте на пике составляет порядка 500 тыс. литров в месяц (в летний период). Ежегодно показатель увеличивается.

Вместе против мировых брэндов. Количество региональных компаний, осуществляющих производство и бутилирование чистой воды в Пермской области, в ближайшие годы будет колебаться. С одной стороны, отмечается, что этот вид бизнеса в целом не требует высоких первоначальных затрат для открытия и запуска производства. Так, например в 1 млн рублей в среднем обходится бурение скважины, в аналогичную сумму – приобретение и монтаж оборудования по дополнительной очистке воды. Есть и более короткий и дешевый путь – производство «очищенной» воды, то есть фактически доведение до определенного уровня водопроводной воды, что, соответственно, не требует бурения скважины и практически вдвое сокращает первоначальные затраты на открытие производства. Но все же большинство местных компаний располагает собственными скважинами. «Открытие производства воды под локальным брэндом отнюдь не является сложным мероприятием, затраты на открытие производства невелики, а на логистику – просто минимальны, поэтому появление новых компаний, локальных брэндов на этом рынке вполне ожидаемо», – говорит генеральный директор ООО «Элнап» Василий Вербов.

В то же время участники и эксперты рынка отмечают, что производство воды под локальными брэндами в настоящий момент превосходит спрос, что может спровоцировать перегруппировку сил на рынке.

По мнению Ирины Сарапуловой из  Центра продажи бизнеса ФГ «ПМ­Инвест», одним из вариантов таких процессов может стать объединение ряда участников.

–  Мы считаем, что в ближайшее время высока вероятность слияний и поглощений на рынке продаж бутилированной воды. Во­первых, сектор относится к пищевой отрасли, в которой  сегодня идет активная консолидация предприятий. Во­вторых, на “водяном рынке” Перми действительно крупных игроков только 3­4. И вот эти  3­4 крупных компании в ближайшее время так или иначе начнут консолидацию, хотя бы для того, чтобы удержать позицию в регионе,  и таким образом затруднить “заход” столичных игроков. Причем, первые слияния и поглощения наверняка пройдут уже в этом году.

Конкретные планы по объединению пермские компании пока не озвучивают. Вряд ли стоит ожидать слияния крупных игроков – они в той или иной степени уверенно чувствуют себя на рынке. Более предсказуемым выглядит присоединение к «грандам» малых фирм. Один из собеседников заявил «bc», что планы по укрупнению имеет «Родник Прикамья», в самой компании от комментариев отказались.

Технологии. Кроме попытки получить стабильную долю рынка за счет укрупнения компаний, пермские производители воды готовы бороться за благосклонность потребителей с помощью различных технологий продаж. К ним относятся как уже упомянутые «бонусные» программы, так и недавно появившиеся на улицах Перми киоски по продаже чистой воды. Как стало известно «bc», владельцем сети киосков является ООО «Завод безалкогольных напитков «Росинка». «Мы первые, кто вышел на пермский рынок с подобной идеей, – говорит коммерческий директор ТД «Росинка» Лариса Шехордина. – Из ближайших городов аналогичные технологии продаж представлены в Кирове, но в Перми это своего рода «ноу­хау», и мы считаем, что оно будет востребовано».

Ряд собеседников «bc» скептично отнесся к новшеству. В то же время проект заинтересовал городскую администрацию и, возможно, найдет у нее поддержку при распространении.

Александр Бесфамильный, первый заместитель главы Перми:

–  На территории города появляются киоски по продаже воды. Мое личное мнение –  это должны быть наши киоски, хотя пока это не так. Во­первых, подобная сеть –  это безопасность города, поскольку, по моим сведениям, у «Новогора­Прикамье» (арендатор пермского водоканала – прим. авт.) есть только одна машина, которая в случае аварии или прорыва трубопровода может перевозить питьевую воду. А если неполадки сразу в трех микрорайонах? Во­вторых, если же мы ставим киоски, то совсем иная категория населения  начинает покупать питьевую воду –  это те, кто не может платить за фильтр, за помпу, за доставку бутилированной воды. Но они могут сходить с бидончиком и купить воду в киоске, чтобы пить ее, а не ту, что течет по трубам. Это другая категория населения, и притом она менее социально защищена. Поэтому, в моем понимании, это функция муниципалитета, и такие  киоски мы могли бы  ставить сами и сдавать их в аренду, чтобы операторы рынка ими пользовались.

К однозначно оцениваемым технологиям повышения продаж можно отнести сервис по доставке воды. Фактически все пермские компании сегодня предоставляют эту услугу. Как отмечает директор ООО «Пермский завод напитков «Добрыня» Михаил Соларев, организация услуги по доставке воды не требует значительных финансовых вложений и способствует увеличению продаж воды. В то же время компании активно прибегают и к продажам через торговые сети и оптовые компании. «Магазины, и, в первую очередь, крупные ритейл­сети являются одним из важных каналов продажи воды, как правило, речь идет о 5­литровых бутылях», – говорит Лариса Шехордина. Высокую активность пермских производителей отмечает и Василий Вербов из «Элнап» (оптовые продажи безалкогольных напитков).

Примечательно,  что пермские компании практически не конкурируют по цене. Стоимость воды,  в том числе с учетом услуги по доставке на территории Перми, примерно одинакова у большинства компаний, за исключением «Родника Прикамья», расценки которого выше. Тем не менее, эта компания, фактически одна из первых вышедшая на пермский рынок, сохраняет свои позиции за счет широкой клиентской базы и развитых бонусных программ.

Мировой водный капитал. Между тем, если позиции пермских компаний в целом предсказуемы и очевидны, то поведение иногородних и общероссийских брэндов  нельзя назвать до конца предсказуемым. На рынке региона представлен ряд производителей из близлежащих регионов, а также несколько мировых брэндов, в том числе Bon Aqua и Aqua Minerale (принадлежат The Coca­Cola Company и Pepsi­Cola General Bottlers, соответственно), а также «Святой источник» (принадлежит Nestle), имеющих по несколько дистрибьюторов на территории Прикамья. По оценкам собеседников «bc», объемы продаж воды под этими марками сопоставимы с объемами производства воды в области. «Сильные позиции этих марок в регионе объясняются, прежде всего, огромными возможностями по продвижению, широкой рекламе. Естественно, ни одна пермская компания не сравнится с ними», – считает Лариса Шехордина.

Как известно, в 2004­2005 годах администрация Пермской области вела переговоры с Nestle об открытии производства воды на территории региона. Швейцарская компания отложила это решение, как минимум, на год. В то же время, по мнению Михаила Соларева, в случае если приход одного из мировых производителей воды в Прикамье состоится, то позиции пермских игроков могут быть существенно «пересмотрены»:

«По большому счету, в случае прихода в регион, например, Nestle, в первую очередь будут «отодвинуты» небольшие компании, работающие в Прикамье. Но надо понимать, что возможности Nestle таковы, что, при желании, пермский рынок может быть просто сломан».

В то же время, ряд пермских оптовых компаний уже сегодня отмечают, что не заинтересованы в работе с пермскими производителями. В упрек местным компаниям ставится качество воды и непрозрачная ценовая политика в розничной продаже.

–  Как ни парадоксально, но на протяжении последних нескольких лет, и это общероссийская тенденция, в окрестностях или на территории крупных мегаполисов стали находить родники. С другой стороны, и те, кто бурит скважины,  нередко делают их вблизи различных производств. Трудно поверить, что эта вода даже после очистки будет такой целебной, как об этом заявляют ее производители.

Также не совсем понятно, почему в розничной сети стоимость пермской воды за литр сопоставима со стоимостью известных минеральных или столовых вод из Северного Кавказа и других регионов.

Клиент подрастает. Так или иначе, все участники и эксперты рынка указывают на продолжение роста потребления чистой воды во всех сегментах. Основным фактором положительной динамики называют рост благосостояния и связанное с ним желание жителей области пользоваться более качественными услугам. При этом основной прирост продаж произойдет за счет физических лиц, а не корпоративных клиентов, считает Михаил Соларев. На сегодняшний день проникновение в корпоративном секторе значительно превосходит аналогичный показатель у частных заказчиков, но последние начинают «созревать». По мнению г­на Соларева, периодичные покупки чистой воды население делает при доходе 5 тыс. рублей на человека, а при доходе 7­8 тыс. рублей начинает пользоваться услугами по доставке воды. Соглашаясь с коллегой, Лариса Шехордина отмечает, что перспективной является и отрасль общественного питания. «Сегодня не секрет, что СЭС часто имеет претензии к предприятиям сферы общепита по поводу качества используемых продуктов. Если бы СЭС жестко отстаивала свою позицию, у предприятий появился бы стимул приобретать более качественный продукт и, в том числе, чистую питьевую воду», – отмечает г­жа Шехордина.

Пермский рынок, будучи сформированным, остается открытым для роста и внешнего влияния. Региональные производители готовы отстаивать свои позиции в рейтинге клиентских предпочтений, объединяя активы и развивая технологии продаж. Производители мировых брэндов пока откладывают планы по серьезному усилению позиций в Прикамье. Потребители в это время «зреют» и учатся различать «очищенную» воду от «природной».