Между бизнесом и хобби

Рынок глянцевых журналов в Перми едва ли не самый бурно развивающийся. Этот процесс вполне закономерен для многих регионов России. Хотя эксперты говорят о перенасыщении, количество изданий продолжает увеличиваться.

Бизнес
Причиной появления такого количества глянцевых журналов принято считать экономический рост, увеличение доходов населения. Таким образом, формируется аудитория с определенным уровнем потребления и готовая тратить деньги. «Цель создания журнала – посредническая. Он нужен для связи покупателя и продавца», – отмечает главный редактор журнала «Индустрия рекламы-Пермь» Ирина Заболотская.

При «запуске» журнала как коммерческого проекта не требуется значительных вложений. Начальные затраты на организацию бизнеса составляют около полумиллиона рублей. Самая затратная часть приходится на печать. По оценкам издателя одного из пермских журналов, себестоимость выпуска с учетом тиража, гонорарного фонда, транспортных расходов и прочих издержек обходится, минимум, в 300 тыс. рублей, но чаще эта сумма более серьезна. Эта цифра напрямую зависит от тиража издания, а также от количества страниц одного номера. Так, по словам источника «bc», бюджет одного номера журнала «МОЁ!», который выходил тиражом 30 000 экземпляров и объемом 128 страниц, обходился в 1млн 500 тыс. рублей.

Доходную часть изданий, которые распространяются бесплатно, формируют рекламодатели. Средняя стоимость полосы в пермском журнале составляет 20 тыс. Хотя в ряде изданий эта цифра доходит и до 30 тыс. Но и при такой стоимости размещения рекламы многие пермские журналы пока не достигли даже нулевой прибыли. В инвестиционном плане издание журнала тоже не очень привлекательно, высоких доходов даже в долгосрочной перспективе он не обеспечит. Чтобы вернуть вложенные средства, по словам директора екатеринбургского журнала, выходящего и в Перми, требуется от одного года до трех лет.

Причиной массового появления глянца можно считать спрос со стороны рекламодателей на средства коммуникации. При этом далеко не каждый может себе позволить размещать информацию в глянцевом издании, как правило, это автосалоны, бутики, рестораны, медицинские центры, ориентированные на определенных потребителей. «Выбор рекламодателем того или иного издания часто обеспечен личными связями и отношениями», – считает представитель одного из крупнейших рекламодателей города, мебельного салона «Соло». Но, по его словам, все-таки предпочитают проверенные журналы.

По словам издателя недавно созданного журнала «Ключ» Ольги Давыдычевой, «есть журналы, а есть рекламные каталоги». Превращение глянцевого журнала в сборник рекламных модулей – заметная тенденция. Баланс между информационной и рекламной составляющими для каждого журнала свой в зависимости от позиционирования продукта. По мнению Елены Сушанек, главного редактора журнала «Шпиль», сейчас издания ориентированы в первую очередь на рекламодателя, а не на потребителя, отсюда и перенасыщение рекламой. Но, как отмечают эксперты, это тупиковый процесс. Перспективным можно считать повышение информативности журнала. Для достижения такой цели необходимо иметь сильную редакционную команду. Сейчас количество журналистов, работающих для глянцевых журналов, ограничено. «В Перми пока только учатся делать глянцевые журналы, – считает Сушанек, – соответственно, учатся для них писать».

Рекламодатель сталкивается еще с одной проблемой – системой распространения. По словам Арсения Павлова, коммерческого директора газеты «Коммерсант-Прикамье», у рекламодателя бытует мнение, что одно только размещение рекламы даст результат, а вопрос, дошла ли информация до целевой аудитории, его уже не интересует. Как отмечает генеральный директор компании «Преssа», руководитель проекта «Экшн» Марина Былева, «есть разница между заявленным тиражом и тиражом распространения». Зачастую рекламодатель об этой разнице не задумывается. Это относится как к платным, так и к бесплатным журналам. Есть еще один нюанс, связанный с тиражом, а именно соответствие реального тиража заявленной в выходных данных цифре: практически у всех региональных изданий отсутствует знак тиражной комиссии. Количество бесплатных журналов намного больше, так как, по мнению Игоря Клопова, маркетолога одной из пермских компаний-распространителей, продажи пермских глянцевых журналов пока не оправданны. Пермский «глянец» не конкурентоспособен по отношению к «продающимся» федеральным журналам. По словам Клопова, пермские издания недостаточно качественные, то есть неинтересные.

Глянцевый журнал ориентирован на достаточно обеспеченного потребителя. Читателей такого уровня в городе не так уж много, поэтому журналы вынуждены конкурировать не только за рекламодателя, но и за читателя.

Необходимость борьбы за клиента подталкивает многие журналы к недобросовестной конкуренции. Все опрошенные «bc» редакторы отмечают, что первое, с чего начинают новые журналы, – это демпинг. Но часто потом попадают в самими же вырытую яму – с низкими ценами на рекламу бизнес становиться убыточным.

Творчество
Издание журнала совмещает как редакционную (творческую), так и коммерческую составляющие. Как считает главный редактор журнала «Я покупаю» Елена Андриянова, «выживет тот, кто сможет оценить и организовать это дело как бизнес, а не как модное хобби». «Останутся те, у кого есть свой «конек», – говорит главный редактор журнала «Досуг» Елена Самойлова. Основной нишей, где сегодня разворачивается конкурентная борьба, многие называют создание городского журнала. «Городу нужно в чем-то отражаться», – отмечает Арсений Павлов. Необходимо ли это Перми на самом деле, сказать сложно, но наличие трех журналов («Шпиль», «Шпилька» и «City»), позиционирующихся как «городской», подтверждает этот тезис.

Существование трех похожих изданий создает реальную конкурентную среду, причем очевидно намеренная игра на сходстве названий (вслед за «Шпилем» появилась «Шпилька») говорит об использовании всего арсенала средств борьбы за рекламодателя и читателя. Хотя не все оптимистично оценивают перспективы «городских» изданий. Поскольку нет четких критериев сегментации целевой аудитории (прежде всего, по уровню дохода), значительно сложнее найти рекламодателя, следовательно, непросто создать коммерчески успешный проект. Такой журнал, по мнению Елены Сушанек, должен быть «медиа-ресурсом для «небизнеса». Что же касается появления на рынке «Шпильки», то представители «Шпиля» дают предельно жесткие комментарии.

Елена Сушанек:
– Название «Шпиль» придумано мною, логотип разработан Дашей Межецкой, права на использование имени и логотипа мы некому не давали, они принадлежат нам. У «Шпильки», которая явно эксплуатирует наши идеи, не указаны ни свидетельство о регистрации, ни учредители, ни издатели. Считаю, что за наш счет они хотят заработать, печально только, что подобные шпильки вводят в заблуждение наших клиентов и партнеров.

Связаться с представителями журнала «Шпилька» и получить их комментарии «bc» не удалось.

Перспективы
По мнению Арсения Павлова, «сейчас рынок Перми взорван тем, что бесплатных журналов много». Большинство редакторов также считает, что подобных изданий больше, чем требуется. По словам Ирины Заболотской, «рынок перенасыщен, а значит, произойдет его коррекция. Определится устойчивый рекламодатель». Наиболее перспективной тенденцией можно считать специализацию журналов. «Рынку нужны целевые журналы, каталоги», – отмечает Заболотская. По мнению Ольги Давыдычевой, «сейчас насыщен рынок рекламных изданий, а рынок журналов заполнен не полностью». Как только журнал перестает быть интересным рекламодателю и собственнику, он погибает. «Вопрос закрытия журнала «МОЁ!» – не коммерческий. Компания-собственник решила ликвидировать все непрофильные предприятия», – считает Ольга Давыдычева. Получение прибыли зависит от изначальной концепции журнала, отмечает Марина Былева. При этом получение дохода – только одна из возможных целей.

Большинство экспертов прогнозируют появление новых журналов, так как еще не все ниши заняты и возможность для развития есть. Причем по-прежнему далеко не все приходящие на рынок будут ставить во главу угла коммерческий результат, для многих журнальный бизнес привлекателен прежде всего как интересный и во многом имиджевый проект.