Газета
 12 октября 2009, 13:20   1279

Начали покупать

Изменение маркетинговой стратегии позволяет грамотным автодилерам сохранять продажи автомобилей на докризисном уровне.

Продажи зарубежных автомобилей в 2008–2009 годах очень сильно пострадали из-за падения покупательной способности населения. Автомобильный бизнес едва ли не первым принял удар от рецессии – и до сих пор не в полной мере от него оправился. В непростых экономических условиях ценность каждого потенциального клиента для дилеров иномарок возрастает в разы. Бой за клиентов, как считают участники рынка, выигрывают сейчас те, кто сумел вовремя среагировать на усложнившиеся экономические условия и изменить маркетинговые приоритеты. Положительные примеры есть.
То, что покупательная способность населения в Пермском крае за первую половину этого года существенно упала, – очевидность, набившая оскомину. Если верить Пермьстату, в 2009 году доходы населения региона снизились примерно на 6,2 %, а уровень безработицы превышает 3,3 % от числа трудоспособного населения. Это, однако, только официальные данные, реальные будут пострашнее.
Что касается автодилеров, то их продажи, помимо общих социальных факторов, серьезно подкосил и кризис в банковской сфере. Причем по пермским продавцам иномарок он ударил сильнее, чем по их коллегам из соседних регионов. Дело в том, что в Пермском крае большая часть автомобилей иностранного производства (по разным оценкам, от 50 до 60 %) продавалась в кредит. Поэтому когда в конце 2008 года банки, работающие на территории края, практически полностью свернули программы по автокредитованию, дилеры потеряли существенную часть своих потенциальных покупателей, которые, собственно, и обеспечивали в предыдущие годы взрывной рост рынка иномарок в регионе.
Емкость рынка иномарок в Перми уменьшилась, а это, отмечают эксперты, в свою очередь привело к тому, что ценность каждого клиента, готового в непростых экономических условиях купить новый автомобиль, сейчас значительно выросла. Как обеспечить продажи в период рецессии? Первым помощником в этом деле для автомобильных дилеров становятся маркетинговые стратегии.
Самый распространенный способ конкурентной борьбы – это скидки. «Они всегда были эффективным инструментом привлечения клиентов. Некоторые из них и в спокойные времена готовы драться за то, чтобы снизить цену машины хотя бы на 100 евро», – отмечает директор автосалона Mercedes-Benz ООО «Телта-МБ» Константин Чудинов. Сейчас в Перми практически нет автосалонов, которые не идут на ценовые уступки своим покупателями. Благодаря различным программам и акциям и невзирая на общее повышение стоимости иномарок, в первой половине 2009-го в Перми можно было купить новую машину практически по докризисным ценам. Так, на машины премиум-класса дилеры повсеместно наклеили ярлыки с 20-процентной скидкой от первоначальной стоимости.
Однако дисконт – далеко не единственный способ привлечь покупателя и уж тем более не самый эффективный. Более того, сейчас, по мнению экспертов, чрезмерное увлечение скидками может подпортить имидж автодилера. Если автомобиль подешевел настолько, что обойдется покупателю в 50 % от себестоимости (а в Перми такие случаи были), то это означает одно: дилер испытывает серьезные трудности, отмечает директор по продажам компании «Экскурс-Автомобили» Андрей Чертков. Кроме того, по мнению эксперта, попытка любой ценой сбыть товар только обесценивает его.
Что касается рекламы, то бюджеты на продвижение сократили практически все пермские продавцы иномарок. Некоторые даже до 40 % относительно уровня 2008 года. Мнения по поводу того, на что тратить оставшееся – различны. Тем более что к выбору маркетинговой стратегии стоит подходить с особой осторожностью. «Покупательная способность сейчас настолько низкая, что количество продаж не всегда зависит от количества вложенных ресурсов в продвижение. Какое-то мероприятие стоит дорого, а выхлоп будет минимальным: доход от проданных в итоге автомобилей не перекроет расходы», – считает Константин Чудинов.
Например, эффективность традиционной рекламы (наружной, модульной в СМИ) сейчас, как отмечают некоторые эксперты, снизилась: покупатели с началом кризиса перестали ей доверять. К тому же в Перми она всегда была достаточно дорогой, в чем во многом виноваты и сами автодилеры, слишком агрессивно развивавшиеся в предыдущие годы и перегревшие рекламный рынок.
В связи с этим некоторые автодилеры начинают уделять все большее внимание непосредственной работе с клиентами или BTL-продвижению. К примеру, компания «Экскурс-Автомобили», урезав почти на 25% расходы на прямую рекламу, увеличила затраты на клиентские мероприятия. «Раз классические маркетинговые инструменты все менее и менее эффективны, очень большую роль начинает играть личный контакт c клиентами. Многим клиентам сейчас не хватает простого общения и ощущения праздника: все, кто можно, сократили маркетинговые бюджеты, и людей перестали куда-то приглашать. Мы же, увеличив в этом году количество клиентских мероприятий, таким образом повышаем лояльность покупателей», – утверждает Андрей Чертков.
Так, в 2009 году одно из мероприятий «Экскурс-Автомобили» за два дня посетило более 600 жителей Перми. Кроме того, компания организовала поездку пермской юношеской сборной по футболу на турнир в Москву. «Никакой рекламной отдачи мы от этого не получили – это было исключительно социальный проект», – делится соображениями Чертков. Кроме того, для клиентов компания устраивает просмотры знаковых футбольных матчей прямо в автосалоне.
И, как считают в «Экскурсе», результат маркетинговых инноваций виден невооруженным глазом. Несмотря на общее падение продаж иномарок более чем на 70 % в Пермском крае, компании «Экскурс-Автомобили» удалось удержать продажи практически на докризисном уровне – едва ли единственной из всех местных дилеров. Так, благодаря кризису «Экскурс» заявил о себе как о новом лидере, стремящемся занять существенную долю рынка и активно реализующем эту стратегию.
Статистика свидетельствует о закреплении успеха: в 2009 году в Пермском крае продали 7,9 тысячи иномарок. Из них 507 – марки Volkswagen, единственным дилером которой в Перми является «Экскурс-Автомобили». Особенно внушительными эти результаты выглядят на фоне катастрофического падения продаж автомобилей эконом-класса. Клиент вкладывает, во-первых, в надежный автомобиль, а во-вторых, выбирает компанию, которая всегда готова его услышать, заключают в «Экскурсе».
 

Поделиться:
Все новости компаний