Газета
 13 сентября 2009, 13:20   933

Меньше пива, больше позитива

В экономической плоскости поправки к закону «О рекламе», ограничивающие рекламу пива, выглядят угрозой благосостоянию производителей пива и спортивным клубам. В политической – попыткой скрыть слабость исполнительной власти.
Автор: Кирилл Перов
В экономической плоскости поправки к закону «О рекламе», ограничивающие рекламу пива, выглядят угрозой благосостоянию производителей пива и спортивным клубам. В политической – попыткой скрыть слабость исполнительной власти.

С момента подписания президентом поправок к федеральному закону «О рекламе», ограничивающих рекламные возможности пивоваренных компаний, прошло всего несколько дней. Однако СМИ пестрят версиями, которые так или иначе пытаются объяснить происхождение поправок, цели, которые преследовали их авторы и предполагаемый эффект от их применения.
Одна из самых расхожих трактовок происшедшего – мощное лобби крупных компаний, которые таким образом решили ограничить возможности своих «легковесных» коллег по вхождению на рынок. В пользу такой точки зрения свидетельствует многое, начиная с процедуры принятия поправок. Своевременность и актуальность поправок не вызывала сомнений у депутатов и два года назад, когда проект горячо обсуждался в Госдуме. Однако дальше первого чтения народные избранники не пошли, а инициатива по разработке правил морали для рекламы пива перешла к Союзу пивоваров. Последние над поправками потрудились изрядно, но на глаза Госдуме проект вновь попался только в 2004 году.

В этом году он был принят резво и неожиданно: откуда у депутатов появилось желание разбираться с пивом, когда вокруг жаркие баталии по монетизации льгот, сказать сложно. Появление вопроса в повестке дня именно сейчас версия со сговором крупных компаний не объясняет. Однако просто объясняет, почему поправки приняли так легко: в 2002 году темпы роста пивного рынка начали резко сокращаться по сравнению с предыдущим пятилетием, что не вселяло уверенности в пивоваров. Лишиться рекламных возможностей боялись. Сейчас темпы роста также не высоки (8% по данным Союза пивоваров), однако гранды чувствуют себя уверенно. Именно поэтому принято считать, что в этот раз крупные компании были заинтересованы в скорейшем продвижении законопроекта.

Принятие поправок имеет прямые «дивиденды» для Перми. Выход пермских команд в высшие лиги так или иначе ставит вопрос об улучшении финансирования. Несмотря на то, что «львиная» доля финансирования спортклубов приходится на областной бюджет, деньги спонсоров, и пивных в том числе – немаловажный ресурс. Поправки предлагают разорвать гармоничную связь.

Тинькову менять фамилию?
Представленное в Перми ОАО «САН Интербрю» является одним из тех самых грандов, на которых «косятся» сторонники вышеизложенной версии о сговоре. На просьбу «bc» прокомментировать ситуацию в компании заявили, что всерьез обеспокоены последствиями принятия поправок, а также тем, что в законе много неточностей.

Одним из таких является очень емкое понятие «образа людей и животных». В частности, непонятно, можно ли считать голос человека за кадром его «образом». В случае положительного ответа на этот вопрос, можно говорить о том, что под запретительные статьи попадает практически вся реклама на ТВ и вся на радио. По мнению менеджмента «САН Интербрю», закон не определяет возможность использования человеческих имен в названии пивных брэндов. «Надо ли Олегу Тинькову поменять фамилию, если принадлежащий ему бренд носит его фамилию? Как быть с международными марками типа «Синебрюхофф», «Хайнекен», «Бек’с», «Гинесс» и других, поскольку практически любая известная международная марка пива является фамилией ее первого владельца? Или речь идет только о российских компаниях, явно дискриминируемых по национальному признаку?», - отметил источник «bc» в «САН Интербрю».

Впрочем, недоумение вызывают и однозначные поправки. Главная из которых касается возможности трансляции рекламы пива во время телевизионных трансляций спортивных состязаний. При этом все собеседники отмечают отсутствие подобных прецедентов в мировой практике.

Павел Лях, генеральный директор БК «Урал-Грейт»:
– Согласен, что существует переизбыток рекламы на телевидении и в целом поддерживаю стремление создать определенные ограничения. Но компании, производящие пиво традиционно являются генеральными спонсорами спортивных состязаний или телетрансляций. Я сейчас нахожусь на Олимпиаде и могу отметить, что здесь повсюду реклама различных пивных брэндов. Не вижу в этом ничего плохого.

Аналогичную точку зрения выразил и собеседник «bc» в «САН Интербрю»: «Отказ от спонсорства телевизионных программ в указанное время в связи с невозможностью размещения рекламы приведет к отказу пивоваренных компаний от финансирования спорта. Трансляции чемпионатов Европы и мира по многим видам спорта будут невозможными, поскольку основное требование организаторов – сохранение международных блоков рекламы в неизменном виде».

Больше креатива
Ограничение времени суток, в которое разрешена реклама пива, также не получило однозначной оценки. «Запрет на размещение рекламы на телевидении с 17.00 до 22.00 не решает проблему ограничения потребления пива более молодыми потребителями, поскольку в дневное время таких ограничений нет», - заявили в «САН Интербрю». По мнению другого собеседника «bc», введением подобных ограничений рекламу пива на телевидении фактически уравняли с порнофильмами.

Несмотря на то, что до вступления части поправок в силу осталось менее двух недель, заинтересованные лица по-прежнему надеются на скорейшее внесение корректировок. «Конечно, когда поправки вступят в силу, мы будем вынуждены им подчиниться. Это, конечно ударит по финансированию клуба («САН Интербрю» является одним из основных спонсоров БК «Урал-Грейт» – прим. авт.). Но мы очень надеемся, что поправки каким-либо образом переработают», - заявил «bc» Павел Лях.

По мнению депутата Законодательного собрания Пермской области Константина Окунева, эпопея с «пивными» поправками несвоевременна. «Доля чистого алкоголя, которую россияне получают из пива, значительно меньше, чем та, которую они получают из более «тяжелых» алкогольных напитков. Поэтому, если ставится задача привить населению культуру пития, то такими мерами этого не достичь. А в целом следует отметить, что ужесточение законодательства – мера, которую законодатели вынуждены предпринимать, чтобы компенсировать слабость исполнительной власти в этом вопросе», - отметил Окунев.

Среди возможных последствий ограничений рекламы называют определенное перераспределение средств на рекламном рынке. При этом сами рекламные агентства вряд ли потеряют обороты, скорее, даже нарастят. С реальными проблемами столкнутся масс-медиа. По прогнозам журнала «Профиль», около 36 млн долларов может уйти от них в сферу печатных СМИ, промо-акций и наружной рекламы. Теперь в борьбе за сохранение финансового благополучия рекламным агентствам придется проявить значительно больше креатива.
Поделиться:
Главные новости
Все новости компаний