Газета
 03 ноября 2008, 00:00   960

Акции в цене

Акции в цене
Арсенал маркетинговых средств, накопленный строительными компаниями в последние годы, в условиях кризиса проходит проверку на эффективность.
Арсенал маркетинговых средств, накопленный строительными компаниями в последние годы, в условиях кризиса проходит проверку на эффективность.

Осеннее обострение. Финансовый кризис привел к резкому сокращению объема платежеспособного спроса и подорвал ставшие привычными источники финансирования строительства. Практически единственным источником средств для строительных компаний теперь стали деньги покупателей. Как результат, застройщики вынуждены не просто продавать квартиры, а искать клиентов, которые несут «живые деньги».
Между тем маркетинговые приемы, которыми строительные компании пользуются сегодня, в основном сформировались в совсем иных условиях – в годы стабильного роста предложений на рынке недвижимости. В настоящее время специалисты отдела продаж вынуждены критично их оценить и выбрать наиболее эффективные.
В личном разговоре с корреспондентом «bc» представители сразу нескольких строительных компаний на условиях конфиденциальности сообщили, что рекламный бюджет предприятия по сравнению с летними месяцами сократился почти вдвое. Кризис заставил компании сосредоточиться на тех информационных средствах, которые имеют наибольшую эффективность. «В августе мы провели своеобразный эксперимент – поместили рекламу в глянцевом журнале. К сожалению, результат был нулевой. Поэтому сейчас мы размещаемся только в газетах с объявлениями о продаже квартир и немного используем наружную рекламу», – сообщает заместитель генерального директора ОАО «Трест № 14» Наталья Белобородова. «Помимо газет и «наружки», наверное, мы продолжим использовать новостные сюжеты на телевидении, которые за счет большого охвата аудитории дают хорошие результаты», – поддерживает коллегу руководитель отдела продаж и маркетинга строительной компании «Классик» Ольга Никитина. «Наша компания практически отказалась от использования перетяжек – освободившиеся средства направили на телевидение и радио, которое тоже дает хорошую отдачу. В результате рекламный бюджет у нас даже немного увеличился», – делится руководитель отдела продаж СК «Австром» Наталья Яковлева. Среди средств, признанных наиболее эффективными, как и прежде, остаются деловые газеты.
Значимость маркетинговых мероприятий в данный момент резко возросла. «Сейчас состояние рынка таково, что без проведения каких-либо акций продать квартиры в новостройках практически невозможно. Все клиенты, привлеченные нами в последнее время, воспользовались одной из предложенных нами акций», – заявляет Ольга Никитина.
Определяющим фактором при выборе маркетинговых средств был и остается покупатель и его финансовые возможности. «Порт-рет покупателя в последнее время изменился. Частные инвесторы, которые обеспечивали до 30 % продаж строительных компаний, в условиях неопределенности предпочли затаиться. Сейчас на рынке в основном остались покупатели, которым действительно негде жить, для которых покупка квартиры является насущной потребностью», – оценивает ситуацию Наталья Белобородова. С ней не согласна руководитель отдела продаж группы строительных компаний «Трест Первый» Софья Белова: «Примерно половина покупателей – это люди, которые улучшают жилищные условия и рассчитывают продать имеющуюся квартиру. Конечно, инвесторы практически ушли с рынка. Но в связи с кризисом появилась новая категория покупателей – люди, которые сняли деньги с депозитов, продали акции и хотят вложить деньги в недвижимость как наиболее надежный инструмент».
Все ходы записаны. Условно методы, которыми активно пользуются строительные компании, можно разделить на две категории: те, что рассчитаны на «покупателей с ипотекой», и те, что предназначены для привлечения покупателей со своими деньгами или их эквивалентом – квартирой в собственности.
«Клиенты, планирующие купить квартиру в ипотеку, будут вынуждены существенную часть доходов семьи тратить на обслуживание кредита и не смогут позволить себе больших расходов, в том числе на отделку квартиры. Отделка от строителей, включенная в стоимость договора, является для них важным стимулом. Поэтому практически все наши квартиры сдаются с отделкой», – сообщает Наталья Белобородова. «Панельные дома сдаются с отделкой всегда, а вот в кирпичных домах экономкласса отделку стали предлагать не так давно», – поясняет Софья Белова.
Второе рождение переживает востребованная покупателями услуга – зачет вторичным жильем. «Мы уже практиковали такую услугу в прошлом и сейчас к ней возвращаемся», – говорит директор по продажам ОАО «Камская долина» Маргарита Вдовенко. Покупатель может заключить с компанией договор, и его квартира будет принята к зачету с дисконтом порядка 15 %. При этом освободить свою старую квартиру можно будет после постройки новой. Временно отказаться от этой услуги застройщиков заставила высокая динамика роста цен – покупателям было невыгодно фиксировать цену на свою квартиру, когда на рынке она активно росла. Теперь услуга снова востребована. Впрочем, этот инструмент используется далеко не всеми: «Мы используем зачет вторичным жильем только в исключительных случаях, например, когда компания расселяет ветхое жилье на будущей строительной площадке. Продажа вторичного жилья требует своего подхода, наш отдел продаж на это не рассчитан», – возражает Наталья Яковлева.
Средство борьбы за покупателя, которое лежит на поверхности, – снижение цен. Однако строители не торопятся прибегать к этой крайней мере. «Цены на недвижимость в центре Перми, конечно, завышены и могут быть скорректированы на 10–15 %. В спальных районах города снижение цен невозможно – они и так установлены на грани рентабельности проектов», – утверждает генеральный директор ОАО «Стройпанелькомплект» Виктор Суетин. «Наибольшая возможность для снижения есть у застройщиков элитного жилья, в некоторых проектах у застройщиков жилья бизнес-класса. Мы, несмотря на кризис, сохраняем прежние цены на свое жилье», – заявил заместитель генерального директора ЗАО «СК «Классик» Василий Боровцов. То, к чему пока не готовы относительно крупные компании, уже стало реальностью для застройщиков с небольшим числом возводимых объектов: «В кризисной ситуации мы пошли на понижение цен на 10–12 %», – сообщает руководитель отдела продаж строительной компании «Кудесник» Ольга Окулова (компания возводит дом по адресу улица Социалистическая, 24а). По словам собеседника Building «b.c.», после снижения цена продажи практически равна себестоимости, но, даже несмотря на это, покупатели рассчитывают на дальнейшее снижение цен. По ее словам, снижение цен для строителей неизбежно, и «Кудесник» в числе первых пошел на такой шаг. «Несмотря на то что строители не объявляют о скидках во всеуслышание, покупатель может рассчитывать на хорошую скидку в индивидуальном порядке», – считает Наталья Яковлева.
В частности, на особый прием могут рассчитывать покупатели, совершающие стопроцентную оплату в момент заключения договора. «Сейчас, в октябре, действует акция «Отделка под ключ»: покупатели при взносе от 50 % получают в подарок чистовую отделку квартиры либо могут выбрать вместо этого денежную скидку в размере 3–6 % от стоимости квартиры», – сообщает Ольга Никитина. «Мы, как и прежде, готовы предоставлять скидки при 100-процентной оплате», – подтверждает директор строительно-монтажного треста № 6 Сергей Миков. В ряде случаев на такой бонус могут рассчитывать и клиенты, которые делают более скромный первоначальный взнос, – такие условия в ряде компаний существуют, например, для молодых семей. Например, скидку 3–6 % при первоначальном взносе от 10 % предоставляет молодым семьям «Трест Первый». Отдельные застройщики предоставляют скидку владельцам жилищных субсидий. «Мы объявили, что предоставляем скидку на трехкомнатные квартиры владельцам жилищных сертификатов в размере 10 %. К сожалению, эта мера не принесла ожидаемых результатов: с середины августа к нам обратились всего шесть таких покупателей. В основном это связано со сложностями при получении ипотеки, без нее многие просто не могут обналичить сертификат», – сожалеет Наталья Белобородова. По ее словам, ставка на владельцев сертификатов как на источник «живых» денег пока себя не оправдала. Тем не менее компания продолжает работу с этой категорией покупателей.
Рассрочка на покупку квартиры – один из самых распространенных способов приобретения квартиры. Как правило, на период рассрочки строительные компании устанавливают индексацию на остаток суммы в размере 1–2 % в месяц. Отмена индексации – маркетинговый ход, который получает все большее распространение. «Беспроцентная рассрочка на 3–5 месяцев – самый эффективный способ привлечения клиентов», – считает Наталья Яковлева. С ней согласна Маргарита Вдовенко: «В условиях, когда лишь ограниченное число банков в Перми предоставляют ипотеку, мы пошли навстречу клиентам и предоставляем беспроцентную рассрочку до окончания строительства и рассрочку после заселения». Ряд компаний на фоне увеличения банковских ставок по кредитам, напротив, повысили размеры индексации до 1,5–2 %. Например, строительно-монтажный трест № 6.
Распространенный способ привлечения клиентов – вручение им различных подарков, как «в натуре», так и в виде сертификатов. Например, покупателям квартир в «Черняховском квартале» «Трест Первый» дарит сертификаты на 50 тыс. рублей на покупку мебели или отделочных материалов. «Покупатели привыкли, что строительные компании делают подарки и уже ждут этого, особенно в начавшийся период предновогодней распродажи недвижимости», – подтверждает Ольга Никитина. Впрочем, подарки приветствуются далеко не всеми специалистами. «Особенно щедрые подарки и различные розыгрыши могут оказать обратный эффект и отпугнуть покупателя, поэтому мы к таким средствам не прибегаем», – возражает Наталья Белобородова. В работоспособности подарков сомневается и руководитель отдела продаж СК «Транк» Анна Кузнецова. «Подарок может оказать влияние на окончательное решение клиента только в том случае, если объект изначально был ему интересен. Подарок для него не имеет определяющего значения». По ее словам, наиболее эффективным средством привлечения клиентов были и остаются скидки: они оказывают большое психологическое воздействие на покупателя.
Скидка и подарки при крупном первоначальном взносе, отмена индексации при рассрочке, зачет вторичным жильем рассчитаны на относительно состоятельных покупателей и впредь будут активно использоваться. Скидки молодым семьям, скидки и подарки в размере 3–5 % от стоимости квартиры главным образом предназначены для покупателей, которые покупают квартиру с использованием ипотеки. Очевидно, судьба последних напрямую зависит от перспектив этого банковского продукта: с ростом ставок по кредитам ипотека становится все менее доступной для клиентов со средними доходами – соответственно, и методы их стимулирования будут отходить на второй план.
В условиях нестабильности клиенты, очевидно, будут заботиться не столько о возможности получения подарков, сколько о надежности вложения средств. «Для нас основным средством привлечения был и остается авторитет, репутация компании. В условиях нестабильности это главный аргумент для покупателя», – заявляет Наталья Белобородова. «С нашей точки зрения, сейчас складывается благоприятная обстановка для вложения средств в недвижимость. Это гораздо надежнее банковских вкладов, к тому же квартира может стать источником стабильного дохода – ее можно сдавать», – считает Маргарита Вдовенко. «Нужно лишь более внимательно выбирать застройщика, которому доверить свои деньги».

Поделиться:
Главные новости
Все новости компаний