Газета
 01 июля 2008, 13:20   3851

Борьба с конкуренцией

Борьба с конкуренцией
Для современного пермского предприятия крайне важен переход от проекта к действию. Здесь допускается множество управленческих ошибок.
Для современного пермского предприятия крайне важен переход от проекта к действию. Здесь допускается множество управленческих ошибок.

Для инструментов маркетинга сегодня создается очень хорошее поле: открываются границы для зарубежных игроков, внутри страны появляется свободный капитал, который ищет себе применение, обостряя конкуренцию, наконец, исчезает фактор «потребительского патриотизма». Этому качественному росту конкуренции невозможно противостоять большим количеством продавцов или рекламы, здесь требуются рыночные инновации, которые должны стать фоном для деятельности бизнеса.
Важно понять, что одно-единственное маркетинговое действие, даже очень качественно или креативно реализованное, вряд ли сможет решить все проблемы предприятия в условиях постоянной конкуренции. Поэтому нужна система.
И даже если на предприятии нет ни одного документа со словом «маркетинг» и никто персонально не отвечает за исследования, но бизнес постоянно в курсе событий на рынке и принимает адекватные решения, значит, маркетинговая система существует и она эффективна. Хуже, если есть регламенты и положения, но мало кто их знает и исполняет, а также укомплектован штат маркетологов, о результатах работы которых знают только они сами. Но самое главное, что мешает бизнесу использовать маркетинговую систему эффективно, – это неумение менеджеров ставить задачи маркетингу и неспособность на основе данных маркетинга принимать управленческие решения.
Например, маркетолог одного из пермских предприятий провел опрос ключевых клиентов и выявил традиции рынка: цена на продукцию повышается два раза в год (в мае и октябре), а потребители имеют высокую степень переключаемости с одного поставщика на другого. Однако финансовое управление на данном предприятии имеет большую власть, чем клиентская служба. Цены были подняты, и весьма значительно, без учета результатов этого исследования. А через два месяца на предприятие пришел кризис: запас готовой продукции превысил все нормы. Остается вопрос: на ком лежит ответственность за принятое решение и недополученные прибыли? На маркетологе, продажнике или финансисте?
Для недопущения таких ошибок необходимо рассматривать маркетинговую деятельность как бизнес-процесс, состоящий из этапов: сбор данных о рынке, подготовка маркетингового заключения, принятие управленческого решения, его реализация и оценка эффективности. И каждый этап данного процесса имеет свой понятный результат.
Для современного пермского предприятия важен переход от проекта к действию. Здесь допускается также множество управленческих ошибок: затягивание решения, отсутствие связи между информацией о рынке и реализованным решением. А хуже всего принятие «маятниковых решений»: то запускаем новый вид продукции в ассортимент, то не запускаем, то проводим исследование лояльности потребителя, то уже на это денег нет. Поэтому если существует преемственность результатов всех этапов бизнес-процессов, то в конце мы можем получить измеряемый финансовый эффект.
Переход от проекта к действию тесно связан с представлением менеджера, какие задачи решает маркетолог, а также какие решения принимает. Предлагаю потренироваться с формулированием задач для маркетологов и предполагаемыми решениями.

Задача:
модификация товара или услуги.
Решение: какие характеристики продукции должны быть улучшены. Какое значение характеристики можно считать идеальным. Какие дополнительные услуги следует ввести для повышения лояльности потребителей, сколько они должны стоить.
Задача: создание регионального представительства.
Решение: зона ответственности представительства. Перечень контрольных показателей работы представительства. План продаж.
Задача: изменение цены на товары и предоставление скидок.
Решения: реакция потребителей на изменения цены (приток, отток, настороженность), какое снижение цены и насколько изменится в связи с этим поведение покупателей, какие правила следует установить относительно снижения цены.
Задача: оценить возможность вывода нового бизнеса на рынок.
Решения: емкость рынка в денежном выражении, насыщенность рынка, фокус конкуренции, коммерческие риски, традиции, сложившиеся на рынке, маркетинговый бюджет на достижение окупаемости.

Умение поставить задачу – это решение задачи наполовину. И здесь помогут только регулярные повторения, выработка навыка. Более масштабная задача – это ввести понимание важности клиента на уровне всей организации, то есть подстроить все бизнес-процессы под клиента. А это уже подразумевает под собой выстраивание межфирменных отношений.
Для этого мы решаем, какие маркетинговые функции и виды деятельности должны покупаться на рынке, исполняются они в рамках стратегического партнерства или внутри самой организации. Это относится как к профессиональным услугам, так и к поставщикам сырья, комплектующих и пр. И здесь важно понять, создается ли действительно новая высокая ценность для потребителя.
На первом месте, по данным российского исследования, организованного Высшей школой менеджмента СПбГУ, фактор качества поставляемых продуктов, на втором – снижение издержек и прибыль. Налицо функциональный и экономический характер взаимодействия.
Но удивление исследователей состояло в том, что на третье место вышел фактор – доверие. Столь высокая оценка значимости этого фактора может быть объяснена тем, что в экономиках с высоким уровнем неопределенности, к которым принадлежит и Россия, доверительные отношения компенсируют недостатки деятельности государственных структур, призванных контролировать рынок и гарантировать права рыночных контрагентов. Поэтому маркетинговая коммуникация и ее посыл на рынке В2В должны быть направлены на формирование доверия. Однако это просто провозгласить, но не просто соответствовать такому посылу.
Стоит отметить, что далеко позади этих трех остались такие характеристики, как совместное решение проблем, инновационный потенциал поставщика, удовлетворенность взаимодействием с ним.
Опыт показывает, что межфирменные взаимоотношения по большей части строятся на четких процедурах урегулирования конфликтов, но при этом дальше намерения сотрудничать дело не заходит. Так, например, в одной из пермских компаний используют договор о поставке продукции объемом 20 страниц, из них на описание штрафных санкций – более 5 страниц. Вопрос: в чем ценность взаимоотношений? В собранных штрафах или добавленной стоимости в компании, регионе, стране? Но большее удивление ждало впереди: система оплаты труда продажника в большей зависимости была от результата сбора штрафов, а не принесенного дохода в компанию. Отсюда и вывод: когда цель – повысить конкурентоспособность и клиентоориентированность, то надо на предприятии менять все бизнес-процессы.
Главное, что необходимо менеджменту компании понять в своем маркетинге, – в чем дополнительная сгенерированная ценность их предприятия. А набор добавочных ценностей для фирмы В2В рынка компанией-поставщиком своему ключевому клиенту может быть создан следующий.
Планирование взаимодействия. Это – обсуждение наиболее важных вопросов, касающихся стратегических вопросов сотрудничества, формулирование целей дальнейшего взаимодействия. В целом, как показывают исследования и опыт, оппортунистическое поведение со стороны клиентов и поставщиков не наблюдается: ложная информация не предоставляется, сдерживаются обещания, нет стремления получить выгоду от непрописанных в контракте аспектов, использовать в своих целях непредвиденные обстоятельства.
Гибкость. Это степень реакции на поступающие жалобы от клиента, с одной стороны, и способность осуществить незапланированную поставку в короткие сроки, с другой. Но поскольку мы рассматриваем коммерческие фирмы, то данная ценность сопряжена с дополнительными финансовыми затратами: если говорить о повышении уровня запасов, например, то не многие сегодня готовы пожертвовать своими выгодами ради построения взаимоотношений.
Решение конфликтов. Здесь, как уже было отмечено выше, самый отлаженный механизм. Но он универсален для каждого клиента, вне зависимости от его статуса и характера взаимодействия с ним. Ценность тогда возрастает, когда мы к каждой группе подберем свои инструменты урегулирования конфликтов.
Мониторинг. Распределение обязанностей в рамках взаимодействия.
В совокупности все эти элементы требуют инвестиций в сотрудничество (специфические инвестиции) – это финансовые, временные инвестиции, сделанные поставщиком и потребителем в установление, развитие и поддержание взаимоотношений в рамках сотрудничества. И это на пермском рынке (как и во всей России) пока скорее исключение, нежели правило (только 15 % компаний, по данным опроса, готовы на инвестиции в ключевого поставщика).
Чем больше маркетинг становится ключевым бизнес-процессом на промышленном предприятии, тем больше приходит осознание, что классические 4P как инструменты маркетинга не работают. А в зону ответственности маркетинга начинает попадать наряду с продажами формирование приверженцев-клиентов, но что более важно – это построение деловой сети партнеров (исследователей, конструкторов, поставщиков технологий, производителей, дистрибьюторов и пр.). И видится это в ближайшей перспективе на уровне изменения сути фирм: бизнес-фирмы будут определяться потребителями, а не товарами, производствами или в офисах компаний. Если потребитель желает видеть в нас комплексного поставщика стройматериалов и у нас с ним налажено сотрудничество, то необходимо уйти от специализации, поскольку самым главным активом в этом являются установленные долгосрочные отношения с потребителями. И тогда ценен не только финансовый результат продажи, а эффективное управление этими специфическими активами, навыками работы в условиях размывания границ между фирмой и внешней рыночной средой.
И тогда становится понятен опыт корпорации Toyota, когда подразделение маркетинга упраздняют и формируют всеобщую компетенцию компании – «ощущение клиента» всеми сотрудниками фирмы. Этот процесс требует от наших фирм становиться взаимозависыми от клиентов, в таком случае конкуренция от прямых, национальных и зарубежных конкурентов будет менее страшна.

Поделиться:
Главные новости
Все новости компаний