Газета
 01 июля 2008, 13:20   3467

Пермский звериный стиль

Конкурентная рыночная среда заставляет пермских бизнесменов всерьез заняться изменением своего имиджа, а при необходимости и просто отказаться от него.
Конкурентная рыночная среда заставляет пермских бизнесменов всерьез заняться изменением своего имиджа, а при необходимости и просто отказаться от него.

Эксперты сходятся во мнении, что ребрендинг – это смена не только обложки или названия, но и всей внутренней философии компании и подхода к клиенту. Однако причины, побуждающие рыночные структуры идти на смену бренда, называются разные.
«Важно понимать, что даже самый яркий и качественно разработанный дизайн со временем устаревает, – говорит бренд-менеджер компании ARTIDEA brand consulting Анастасия Браткова. – Ребрендинг – это инструмент изменения и обновления бренда». Причины ребрендинга, по мнению г-жи Братковой, самые разные: «На рынке может появиться более успешный бренд, ориентированный на ту же аудиторию. Или перед брендом поставлены более амбициозные задачи по увеличению объемов продаж».
В Прикамье в последние годы, по мнению экспертов «bc», случаев ребрендинга все больше. «Волна ребрендингов началась в нашем регионе около двух лет назад, – вспоминает исполнительный директор РА SP Marketing Ирина Прокофьева. – Это связано в первую очередь с тем, что компании более внимательно стали относиться к работе с потребителями, усилилась конкуренция на многих рынках». Сейчас, по мнению эксперта, ситуация только обостряется и в борьбе за клиента бизнес должен осваивать новые технологии.
Мобильный ребрендинг. Самым динамичным в плане ребрендинга эксперты «bc» называют рынок сотовой связи. Раньше всех, в 2005 году, смену бренда провела торговая марка «Билайн» (ОАО «ВымпелКом»).
Как рассказал «bc» Николай Микуров, директор Пермского филиала ОАО «ВымпелКом», «произошедшее, безусловно, было ребрендингом, компания преобразилась внутренне. Сегодня мы можем с уверенностью сказать, что наш бренд полностью выполнил ту задачу, которая перед ним ставилась».
Высокую оценку действий «Билайна» дает Антон Толмачев, генеральный директор ООО Lege Artis: «На фоне других сотовых компаний «Билайн» выглядит намного последовательней: с появлением нового цвета изменился слоган, появился новый пакет предложений. Компания в результате стала восприниматься по-новому».
В середине 2005 года произошел ребрендинг в ОАО «Уралсвязинформ». Новая торговая марка «U-tel» объединила в себе ОАО «Уралсвязьинформ», ООО «Южно-Уральский сотовый телефон» и ЗАО «Ермак RMS».
В пресс-службе ОАО «Уралсвязинформ» «bc» сообщили: «В нашей компании произошедшее действительно называется ребрендингом. Изменился не только имидж, но и внутренняя философия компании».
Однако не все склонны считать появление марки «U-tel» ребрендингом.
««U-tel» – классический пример неоправданного ребрендинга, – считает Антон Толмачев. – Появилась новая марка, а внутренний мир компании не изменился. Смысл изменений непонятен. В лучшем случае это был рестайлинг».
Кроме мобильных компаний, на пермском рынке серьезного ребрендинга практически не наблюдается. Самыми яркими примерами ребрендинга минувшего года эксперты «bc» называют смену марки «Камской долины» на KD GROUP и театра драмы на «Театр-Театр».
Краснодеревщики. В 2006 году пермская строительная компания «Камская долина» объявила о своих планах выхода на IPO к 2010 году и начала активную подготовку к размещению, одним из элементов которой стал ребрендинг. О нем было объявлено в начале 2007 года, а в марте компания представила свою новую марку – KD Group.
Как сообщил «bc» Андрей Гладиков, генеральный директор СГ «Камская долина», «решение о вводе на рынок нового бренда KD Group – важный этап IR-стратегии строительной группы «Камская долина»». По его словам, KD Group – наиболее приемлемое название для выхода компании на инвестиционный рынок, привлечения иностранных инвестиций.
Антон Толмачев:
– Действительно, компания меняется внутренне, и это видно по тому, как она работает с клиентами, реагирует на изменения на рынке. Но при этом не очень понятен мотив выбора бренда. Заявление о том, что это сделано с целью повышения узнаваемости для западных инвесторов, не очень понятно. В Европе есть компания, которая носит аналогичное название, к тому же она планирует выходить в Россию. Помимо этого в Прикамье уже существует компания «Краснодеревщик», которая также использует аббревиатуру KD.
Самым запоминающимся ребрендингом последнего времени эксперты «bc» назвали перемены в Пермском театре драмы, который уже полгода носит название «Театр-Театр». «Еще ни один театр в нашем городе не осваивал жанр оперетты, мы делаем это первыми. С новым репертуаром пришла необходимость изменить имидж и стиль», – сообщил «bc» пресс-секретарь театра Лев Островский. По его словам, такое необычное название было выбрано с целью привлечь внимание зрителей. «Кажется, нам это удалось, – продолжает Лев Островский. – Наша задача теперь оправдать это внимание, чтобы жители Прикамья увидели, что театр действительно изменился и стал заметен».
Ирина Прокофьева из РА SP Marketing считает, что «сейчас трудно говорить о том, насколько удачен был этот ребрендинг, акция только завершилась, но одно очевидно: театру удалось привлечь к себе внимание».
Цена вопроса. Эксперты «bc» затрудняются дать оценку тому, сколько стоит создать сегодня бренд на рынке Прикамья. Анастасия Браткова из ARTIDEA brand consulting заявляет: «Стоимость брендинга в каждом конкретном случае будет зависеть от масштаба компании и задач, поставленных собственником бизнеса».
Ирина Прокофьева:
– Все зависит от сферы, в которой работает компания. Очевидно, что максимальные затраты необходимы в сфере ритейла и оказания услуг населению. Помимо стандартного пакета изменений (логотип, слоган, вывески, рекламные щиты, сувенирная продукция) здесь необходимы серьезные вложения, которые позволят донести до потребителя ценности нового бренда. В тех случаях, когда компания имеет ограниченный круг заказчиков или партнеров, стоимость продвижения бренда значительно снижается.
По словам г-жи Ирины Прокофьевой, «работы по созданию и продвижению бренда состоят из нескольких этапов». Создание бренда включает не только разработку логотипа (от 60 тыс. рублей в рамках Пермского края), но, например, и разработку фирменного стиля (от 90 тыс. рублей). Основными этапами продвижения бренда эксперт называет организацию рекламных кампаний, работу с рекламными агентствами на местах, подготовку и проведение BTL-акций и т. п. Стоимость зависит от конкретных финансовых способностей и пожеланий заказчика.
Но в целом, по мнению экспертов «bc», даже в условиях тенденций к развитию ребрендинга и целого ряда примеров эта маркетинговая технология остается для пермского рынка неизвестной, и ее потенциал в борьбе за потребителя еще не открыт.
Поделиться:
Главные новости
Все новости компаний