Газета
 01 июля 2008, 13:20   2668

Дороже недвижимости

Грамотно проведенная индексация бренда способна принести компании больше дивидендов, чем успешная операция на рынке.
Грамотно проведенная индексация бренда способна принести компании больше дивидендов, чем успешная операция на рынке.

Индексация бренда перестает быть для российских компаний чем-то «из той жизни». Ужесточение правил пользования торговыми знаками (ТЗ) заставляет все большее число фирм регистрировать свои торговые марки. А правильно оформленный бренд позволяет не только защитить компанию от недобросовестных конкурентов, но и, например, стать залогом для получения банковских кредитов.
Методов определения стоимости бренда существует немало. Вопрос – для чего и зачем собственники определяют эту стоимость. Недавно в обиход вошел термин индексирования торговой марки на фондовых рынках. Уже существует шкала индексирования, и по достижении определенного уровня бренд начинает приносить ощутимую прибыль компании. Фирмы, проходящие индексацию, получают свидетельства о фактической стоимости своего бренда для различных государственных и коммерческих организаций. Кроме этого, индексация помогает оптимизировать рекламный бюджет компании.
На российском рынке на индексирование бренда решились пойти несколько коммерческих банков, в них говорят, что данный вид оценки позволяет выдать кредит под залог бренда. При индексировании бренд рассматривается как любой другой актив, а значит, он может быть оценен и использован в качестве залога.
Понятие индексации торговой марки включает следующие методы: а) доходный, когда стоимость актива определяется его будущими выгодами; б) затратный, когда оценивается объем средств, достаточный для того, чтобы воспроизвести актив; в) сравнительный, когда оценка производится по аналогам, получившим объективную оценку; г) метод GRP.
В рамках доходного метода можно выделить ряд специфических методик, ключевыми параметрами которых являются величина денежного потока, длительность и риски, ассоциированные с его получением. Для определения величины денежного потока используются как прямые методы, связанные с расчетом ценовой премии для конкретного бренда по сравнению с небрендированными товарами, так и модели остаточного дохода, основанные на расчете дохода, генерируемого всеми активами компании, а затем выделении доходов, приходящихся на оцениваемый бренд. Стоит оговориться, что доходный метод применим в основном к брендам, работающим на стабильных рынках, например в сегменте алкогольной продукции, где рассчитать добавочную стоимость бренда в целом несложно. Если же рассматривается торговая марка, функционирующая на быстрорастущем рынке, то более эффективным становится уже затратный метод, потому что с определением будущих доходов от такого бренда банк может просчитаться не в свою пользу. Разумеется, непрозрачность многих российских бизнесов и нежелание компаний открывать информацию о себе значительно усложняют оценку торговых марок и снижают ее точность.
В качестве примеров сделок по удачному индексированию торговых марок можно привести RoverBook и «Три корочки». По проекту финансирования группы компаний Rover Computers при определении обеспечения по индексации была разработана комбинированная залоговая схема, при которой часть индекса была обеспечена торговыми знаками RoverBook и RoverScan. В результате компания обрела возможность получить необходимый кредит на развитие производства.
С «Корочками» ситуация, с одной стороны, достаточно понятна, с другой – это как раз пример затратного и GRP методов оценки бренда. Дело в том, что рынок снеков – один из самых быстрорастущих в сегменте FMCG, а затраты на развитие торговой марки были сделаны именно в период становления рынка. Другими словами, реши кто-нибудь создать подобный бренд сегодня, ему понадобится гораздо больше средств, потому что ситуация на рынке существенно изменилась и все планки поднялись.
Потеря бренда – потеря актива, который, как и любой другой, имеет свою стоимость. Если оценить бренд и здание и получить одинаковую сумму, то потери кажутся равносильными. Но нельзя забывать о том, что есть еще и эмоциональная составляющая бренда – его особая ценность для компании. Зачастую он гораздо более действенный механизм воздействия на заемщика, чем недвижимость. Сильный бренд может обеспечивать 90 % успеха компании на рынке.
Потеря бренда является более тяжелой для компании, поскольку в отличие от осязаемых активов успех брендов является уникальным сочетанием определенных условий, факторов, людей и конкретного момента времени. Более того, он представляет собой не только совокупность графических, словесных или звуковых символов, но также и психологические образы, сформированные у потребителя и устойчиво с ним ассоциирующиеся, в результате чего его копирование или воссоздание практически невозможно.
Поделиться:
Главные новости
Все новости компаний