Газета
 01 июля 2008, 13:20   2673

Дороже недвижимости

Грамотно проведенная индексация бренда способна принести компании больше дивидендов, чем успешная операция на рынке.
Автор: Кирилл Перов
Грамотно проведенная индексация бренда способна принести компании больше дивидендов, чем успешная операция на рынке.

Индексация бренда перестает быть для российских компаний чем-то «из той жизни». Ужесточение правил пользования торговыми знаками (ТЗ) заставляет все большее число фирм регистрировать свои торговые марки. А правильно оформленный бренд позволяет не только защитить компанию от недобросовестных конкурентов, но и, например, стать залогом для получения банковских кредитов.
Методов определения стоимости бренда существует немало. Вопрос – для чего и зачем собственники определяют эту стоимость. Недавно в обиход вошел термин индексирования торговой марки на фондовых рынках. Уже существует шкала индексирования, и по достижении определенного уровня бренд начинает приносить ощутимую прибыль компании. Фирмы, проходящие индексацию, получают свидетельства о фактической стоимости своего бренда для различных государственных и коммерческих организаций. Кроме этого, индексация помогает оптимизировать рекламный бюджет компании.
На российском рынке на индексирование бренда решились пойти несколько коммерческих банков, в них говорят, что данный вид оценки позволяет выдать кредит под залог бренда. При индексировании бренд рассматривается как любой другой актив, а значит, он может быть оценен и использован в качестве залога.
Понятие индексации торговой марки включает следующие методы: а) доходный, когда стоимость актива определяется его будущими выгодами; б) затратный, когда оценивается объем средств, достаточный для того, чтобы воспроизвести актив; в) сравнительный, когда оценка производится по аналогам, получившим объективную оценку; г) метод GRP.
В рамках доходного метода можно выделить ряд специфических методик, ключевыми параметрами которых являются величина денежного потока, длительность и риски, ассоциированные с его получением. Для определения величины денежного потока используются как прямые методы, связанные с расчетом ценовой премии для конкретного бренда по сравнению с небрендированными товарами, так и модели остаточного дохода, основанные на расчете дохода, генерируемого всеми активами компании, а затем выделении доходов, приходящихся на оцениваемый бренд. Стоит оговориться, что доходный метод применим в основном к брендам, работающим на стабильных рынках, например в сегменте алкогольной продукции, где рассчитать добавочную стоимость бренда в целом несложно. Если же рассматривается торговая марка, функционирующая на быстрорастущем рынке, то более эффективным становится уже затратный метод, потому что с определением будущих доходов от такого бренда банк может просчитаться не в свою пользу. Разумеется, непрозрачность многих российских бизнесов и нежелание компаний открывать информацию о себе значительно усложняют оценку торговых марок и снижают ее точность.
В качестве примеров сделок по удачному индексированию торговых марок можно привести RoverBook и «Три корочки». По проекту финансирования группы компаний Rover Computers при определении обеспечения по индексации была разработана комбинированная залоговая схема, при которой часть индекса была обеспечена торговыми знаками RoverBook и RoverScan. В результате компания обрела возможность получить необходимый кредит на развитие производства.
С «Корочками» ситуация, с одной стороны, достаточно понятна, с другой – это как раз пример затратного и GRP методов оценки бренда. Дело в том, что рынок снеков – один из самых быстрорастущих в сегменте FMCG, а затраты на развитие торговой марки были сделаны именно в период становления рынка. Другими словами, реши кто-нибудь создать подобный бренд сегодня, ему понадобится гораздо больше средств, потому что ситуация на рынке существенно изменилась и все планки поднялись.
Потеря бренда – потеря актива, который, как и любой другой, имеет свою стоимость. Если оценить бренд и здание и получить одинаковую сумму, то потери кажутся равносильными. Но нельзя забывать о том, что есть еще и эмоциональная составляющая бренда – его особая ценность для компании. Зачастую он гораздо более действенный механизм воздействия на заемщика, чем недвижимость. Сильный бренд может обеспечивать 90 % успеха компании на рынке.
Потеря бренда является более тяжелой для компании, поскольку в отличие от осязаемых активов успех брендов является уникальным сочетанием определенных условий, факторов, людей и конкретного момента времени. Более того, он представляет собой не только совокупность графических, словесных или звуковых символов, но также и психологические образы, сформированные у потребителя и устойчиво с ним ассоциирующиеся, в результате чего его копирование или воссоздание практически невозможно.
Поделиться:
Главные новости
Все новости компаний