Газета
 03 марта 2008, 00:00   1200

«Ножницы» качества и количества

«Ножницы» качества и количества
Рекламному рынку Перми не хватает креатива. В подобном мнении сходятся как заказчики рекламных услуг, так и сами исполнители.
Рекламному рынку Перми не хватает креатива. В подобном мнении сходятся как заказчики рекламных услуг, так и сами исполнители.

На рекламном рынке Перми наблюдается недостаток качества на фоне агрессивной ценовой политики рекламных агентств. Одни эксперты «bc» отмечают узкую географию деятельности пермских рекламных компаний и отсутствие креатива, а другие вообще говорят о том, что региональный рынок рекламных услуг в его сегодняшнем понимании доживает свои последние дни. Среди причин называются консервативизм, «олигархичность» Перми и агрессивно-ожесточенное отношение к новому.
Движение в центр. По оценке директора рекламной группы Lege Artis Антона Толмачева, пермский рынок рекламных услуг сегодня находится на стадии развития. «Отдельные ниши рынка насыщены, но в целом ощущается недостаток качественных услуг и избыток дилетантизма», — считает г-н Толмачев. Причем, по словам управляющего партнера Группы компаний «OZON» Максима Серебренникова, состояние развития пока выражается лишь в количественных характеристиках. По его мнению, о насыщении пермского рынка рекламных услуг на данный момент можно говорить только с точки зрения объема предложения, при этом даже не в «денежном», а скорее в «натуральном» выражении. Вопрос же качества остается открытым. «Платежеспособный спрос уверенно превышает качественное предложение», — заключает эксперт.
Мнения о недостаточности качества рекламных услуг в Перми придерживается и Борис Галкин, генеральный директор РГ «Паритет». «Зачастую рекламодатели ощущают нехватку хороших, профессиональных предложений, что заставляет их использовать менее эффективные рекламные ресурсы или увеличивать рекламные бюджеты, что в конечном счете сказывается на цене продуктов и услуг. Для области наружной рекламы характерен повышенный спрос на ресурсы, расположенные в центральных районах города», — говорит эксперт.
Сами рекламодатели соглашаются с высказанными мнениями. «Если спектр предложений нас устраивает, то качество — нет. С креативом и дизайном в Перми все очень плохо. Нет агентств, где за адекватные деньги могли бы выдавать адекватные продукты. Зачастую стоимость услуг находится на московском уровне, а качество гораздо ниже», — уверен начальник управления маркетинга банка «Урал ФД» Денис Голубцов.
По словам Антона Толмачева, годовой оборот пермского рекламного рынка составляет порядка 1–1,5 млрд рублей в год. В то же время оценки РГ «Паритет» заметно скромнее: по данным Бориса Галкина, эта цифра равна 600–800 млн рублей в год. Впрочем, Максим Серебренников уточняет, что годовой оборот пермского рекламного рынка — величина крайне условная. «Его конкретное значение напрямую зависит от того, какой смысл вкладывается в понятие «рекламная деятельность», — уверен эксперт.
Как отмечает Максим Серебренников, в каждой нише рынка свои факторы влияния на рентабельность. В частности, в сфере наружной рекламы этот показатель зависит от стоимости муниципальной аренды, специалисты по «промо» ориентируются, например, на ценовую политику управляющих компаний торговых центров, «производственники» — на стоимость расходных материалов и т. д. «Рентабельность зависит от многих факторов, — считает Антон Толмачев. — Это обладание ресурсами и умелая их продажа (примеры: РА «Паритет», «Оникс», «ВидеоИнтернешнл»), близость к олигархическим бюджетам (РПА «Кучер», АМК «АКМ», РГ «OZON»), уникальность и нишевость предложения (РА «Подъем» — реклама в лифтах в новостройках)».
Как отмечает Антон Толмачев, темпы роста рынка достигают 20 % в год. «Рост рынка был, есть и будет в обозримой перспективе, то есть в течение 5–7 лет, — считает г-н Серебренников. — Основных факторов два. Первый — это масштабная интервенция национальных брендов, которые выводятся на региональный рынок при мощной агрессивной маркетинговой поддержке. Для успешной реализации этой поддержки необходима адекватная инфраструктура в лице местных операторов. Пик этой активности еще впереди. Второй фактор — рост региональных компаний, сопровождающийся их активной интеграцией в национальную экономику (это и территориальная экспансия как в рамках региона, так и за его пределами, и выход региональных компаний на федеральный финансовый рынок и т. д.)».
В целом эксперты «bc» говорят о моноцентричности рекламного рынка края. «Около 85 % всех объемов рекламы сосредоточено в краевом цент-ре. Еще три городские агломерации в совокупности дают 10 % объемов краевого рынка: Березники — Соликамск, Лысьва — Чайковский и Кунгур», — замечает директор Пермской ассоциации рекламных агентств (ПАРА) Александр Дубровский.
Экспансии не будет. По оценкам экспертов, в настоящее время на рекламном рынке действуют около 300 структур (включая типографии и СМИ). По данным Антона Толмачева, рынок Перми с точки зрения специализации агентств выглядит следующим образом: владельцы поверхностей и производители наружной рекламы — 60 %, BTL — 3 %, сувенирная продукция — 3 %, креатив — 2 %, дизайн-студии — 2 %, классические рекламные агентства — 2 %, СМИ — 15 %, полиграфия — 12 %, остальное — 1 %. Обновление рынка составляет до 30 % в год.
По мнению Максима Серебренникова, четкого структурирования рынка рекламных услуг Перми не существует. «Многие компании, именующие себя рекламными, на самом деле таковыми не являются, представляя собой производственные или сервисные организации», — считает он.
Как поясняет Антон Толмачев, 20–30 % рынка рекламных услуг занимает рынок наружной рекламы. По данным РГ «Паритет», в настоящее время в этом сегменте работает порядка 60 компаний, предлагающих услуги наружной рекламы. Борис Галкин комментирует: «Основными игроками (по количеству носителей) являются: РГ «Паритет», РА «Оникс», News Outdoor, «Индустрия рекламы», «Дизайн мастер». Если говорить о доле федеральных компаний на пермском рынке наружной рекламы, то она составляет порядка 26 % от всех носителей города».
По словам Александра Дубровского, в Перми представлены все федеральные операторы наружной рекламы: News Outdoor, Gallery Group, «Дизайн-Мастер», BigBoard, «НИКЭ» и Poster, однако даже крупнейший из них, News Outdoor, занимает только третье место, с долей около 12 %. «В городе есть сильные локальные операторы, наиболее крупные из которых «Паритет» и «Оникс», владеющие соответственно 20 % и 15 % рекламных поверхностей. В целом outdoor-рынок характеризуется умеренной концентрацией и достаточно высокой конкуренцией. В структуре рекламных поверхностей около 80 % составляют щиты 3х6 м. Доля сити-формата — около 10 %, примерно по 5 % приходится на крупные формы и пиллары», — говорит эксперт.
Максим Серебренников добавляет: «Дальнейшая экспансия как российских, так и международных операторов маловероятна, особенно в контексте позиции муниципалитета по этому вопросу».
О «мирном» характере присутствия неместных компаний в Перми говорят многие собеседники издания. В частности, в Lege Artis «bc» сообщили, что, кроме московских, на рынке работают компании из Новосибирска и Екатеринбурга. «Они выполняют в основном федеральные проекты, — говорит г-н Толмачев. — В дележе местного рынка не замечены. Есть еще иногородние компании, которые работают наездами, своего офиса в Перми не имеют, но генерируют достаточно заметное количество рекламных обращений (их клиенты — Пермский мясокомбинат, ПИК). Российские компании давно работают в городе — как на рынке наружной рекламы (NewsOutdoor, Gallery), на рынке BTL (TMA Draft), так и на рынке электронных СМИ («ВидеоИнтернешнл»). Причем конкуренция носит в основном ценовой характер, однако уже есть слой заказчиков, предпочитающих платить дороже и получать более качественные услуги».
Бизнес и власть. Эксперты «bc» отмечают, что пермский рынок рекламы на фоне общероссийского выглядит довольно слабо. По словам Бориса Галкина, картина развития наружной рекламы, в частности, в Перми является нехарактерной для городов-миллиоников. «По оценке исследовательской компании «Эспар-Аналитик», по насыщенности города квадратными метрами рекламы на 1 тысячу человек Пермь находится далеко не в первой десятке списка. Для примера: в Екатеринбурге этот показатель выше на 20 %. В Париже количество установленных рекламных щитов составляет 2350, площадь большинства из них превышает 8 квадратных метров. Комментарии чиновников «в Париже рекламы нет…» фактами не подтверждаются», — отмечает эксперт.
Сдерживающим фактором развития наружной рекламы в Перми является позиция городских властей в отношении этого сегмента рынка. С 22 февраля ряд рекламных агентств и управление по развитию потребительского рынка администрации Перми начали подписывать соглашение о демонтаже щитов и растяжек, а 24 февраля были снесены первые щиты на улице Попова. «Безусловно, развитие рекламного рынка сдерживает пресс административного воздействия со стороны пермских властей, — продолжает Борис Галкин. — Главной особенностью последнего времени был демонтаж рекламных конструкций, от которого пострадали все ведущие национальные и региональные агентства города». По его мнению, сокращение количества носителей приведет к ликвидации или перепрофилированию небольших локальных агентств, а также появлению некорректных предложений рекламных услуг, за которые будут рассчитываться конечные потребители. При оценке рынка следует отметить, что действия властей привели к стагнации рынка наружной рекламы с технологической точки зрения, поскольку установка новых технологичных конструкций сопряжена с высокими административными рисками для рекламистов.
О приближенности к властным структурам часть экспертов говорит как о залоге успешности бизнеса. Однако Максим Серебренников заявляет об обратном. По его мнению, переход на государственную или муниципальную службу бывших сотрудников тех или иных компаний, вопреки сложившемуся стереотипу, создает не какие-либо преференции для бизнеса во взаимодействии с органами власти, а весьма существенные ограничения. «Впрочем, с точки зрения соблюдения интересов государства это нормальная ситуация. В клиентском портфолио Группы компаний «OZON» число муниципальных заказов ничтожно — всего 5–7 %. Мы — дорогая компания. А строго регламентированные законодательством условия получения государственного или муниципального контракта таковы, что претенденту для победы в конкурсе или на аукционе приходится пожертвовать львиной долей прибыли. При существующем объеме коммерческих заказов для нашей компании, которая загружена на 120 %, это нецелесообразно», — заключает Максим Серебренников.
Схожей позиции придерживается и Lege Artis. По словам Антона Толмачева, приближенность власти никакого влияния на работу агентств не оказывает, а в финансовом выражении в компании эти заказы занимают до 20 %.
Изжить стереотип местечковости. Большинство экспертов отмечают, что если средний уровень качества пермской рекламы остается невысоким, то развитие отдельных направлений имеет место. «Перспективны нишевые направления, так как там высока доходность, есть четкое попадание в целевую аудиторию. Например, реклама в домах элитных домов», — говорит Антон Толмачев.
Борис Галкин обращает внимание на такую сферу, как размещение рекламы внутри торгово-развлекательных, спортивных, административных зданий, рекламу в местах продаж. «Использование indoor-рекламы позволяет таргетировать целевую аудиторию и выбирать конкретные носители в зависимости от целей той или иной рекламной компании. На сегодняшний день цены на размещение indoor-рекламы в Перми занижены, ведется борьба за бюджеты рекламодателей», — отмечает эксперт. По его мнению, по мере роста популярности данных носителей можно прогнозировать увеличение интереса рекламодателей и дальнейший рост цен на размещение. Такое стремительное развитие носителей Indoor связано прежде всего с тем, что они позволяют адресовать рекламное сообщение к четко обозначенной целевой аудитории.
Резюмируя рассуждения о перспективах пермского рынка рекламы, Антон Толмачев отмечает, что, по его мнению, основным фактором, мешающим ему развиваться, является чрезмерная «олигархичность» города. «Пермь очень зависима от сверхприбылей от полезных ископаемых. А в этой ситуации предпринимательская инициатива направлена не на повышение добавленной стоимости продукта за счет развития торговой марки и расширения географии сбыта, а на то, чтобы войти в число поставщиков сырьевых предприятий. При этом в число поставщиков таких предприятий входят не за счет рекламы. Даже рекламщики — поставщики услуг для сырьевых предприятий не заинтересованы в продвижении своих услуг на свободный рынок, что подтверждается отсутствием у них даже своих сайтов (РПА «Кучер» обслуживает «Лукойл-Пермнефтеоргсинтез», «Уралкалий», РА «Правильный выбор» обслуживает «Лукойл-Пермнефтепродукт»)», — отмечает эксперт.
Максим Серебренников добавляет: «Внешних факторов торможения развития рынка нет. Есть только внутренние: консервативизм, агрессивно-ужесточенное отношение к новому. Стереотипы остались с 90-х годов, когда рынок «варился в собственном соку». Сегодня все возможности открыты. Региональный рекламный рынок в его четком понимании доживает последние дни. Прорыв в деятельности компаний наступит тогда, когда они перестанут ощущать себя только пермскими компаниями. Стереотип местечковости надо изживать».

«Ножницы» качества и количества
Поделиться:
Главные новости
Все новости компаний