Газета
 10 декабря 2007, 00:00   1385

Культурная реклама

Заведующий кафедрой культурологии ПГТУ Олег Лейбович — о роли наружной рекламы в культурном пространстве города, ее эффективности и несообразности.
Автор: Кирилл Перов
Заведующий кафедрой культурологии ПГТУ Олег Лейбович — о роли наружной рекламы в культурном пространстве города, ее эффективности и несообразности.

Олег Леонидович, можно ли считать рекламу частью современного городского культурного пространства?
— Не только можно, но и нужно. Современный город без рекламы — каменная пустыня, скопище бетонных бараков. Чем ярче и разнообразнее реклама, тем более современным и человечным выглядит город.
То есть чем больше разнообразной рекламы, тем лучше?
— А вот правило «больше-лучше» в случае с рекламой не работает. Здесь главное — мера. Если считать, что город становится таковым только тогда, когда он украшен рекламой, в таком случае границы Перми совпадают со старым центром. Здесь на жителей обрушивается такой поток рекламы, что он прижимает людей к земле, проще говоря, подавляет. А реклама не должна подавлять. Ее предназначение — украшать, ориентировать, привлекать, даже развлекать. Реклама становится несообразной городу по масштабам да и по стилю.
Вы имеете в виду тематическую несообразность?
— Прежде всего стилевую. Мы видим несколько типов рекламной продукции. Один выполнен в постмодернистском стиле, другой повторяет поздние советские образцы. Третий напоминает истошный и невнятный вопль продавца на восточном базаре. Это не полистилизм, а эклектика, которая обедняет городское культурное пространство и дезориентирует человека. Центр не украшен рекламой, а просто забит ею. И человек, попадающий в центральную часть города, видит частокол рекламных щитов, брандмауэров и растяжек, загораживающих собою Пермь. В мелькании красок пропадают дома, улицы, весь центр города. Пропадает и человек.
Я тут не говорю том, что такая реклама нефункциональна, она не исполняет своей экономической роли. Ведь когда одновременно говорят 20 зазывал, они глушат голоса друг друга. Так и человек, попавший в частокол рекламных объявлений, замечает разве что яркие пятна и никаких посланий от продавца не получает, разве что может впасть в раздражение, увидев грамматическую ошибку или отталкивающую безвкусицу. Но это уже дело рекламодателей. Я могу лишь указать на избыточность рекламы и, извините, на ее художественное убожество в очень многих случаях. Все это лишает рекламу ее культурной функции — делать город современным.
Какой может быть выход из ситуации? Сокращать количество рекламных щитов?
— Просто сократить щиты — этого мало. Главное — продвинуть рекламу на городские окраины, все еще пустые, казенные и серые. Там реклама, конечно, присутствует, но ее очень мало, и ее качество еще ниже, чем в центре.
А будет ли она экономически целесообразной?
— Окраины — это спальные районы, в которых большая часть населения проводит немало времени. Но среди наших предпринимателей, являющихся рекламодателями, господствует старинная идея символической иерархии пространства: находиться рядом с властью пафосно и модно. Поэтому, размещая рекламу в центре, они рекламируют прежде всего себя.
Также представляется целесообразным создать в черте города зоны без рекламы, как это делают в старой Европе, например, освободить от рекламы сквер вблизи оперного театра или площадь перед драматическим театром.
При этом, повторюсь, необходимо размещать рекламу на окраинах.
Кроме этого, не помешало бы создание художественной комиссии, которая на факультативных началах давала бы свою оценку тому или иному рекламному продукту, подготавливаемому к появлению в центре города. Оценка не означает запрет или разрешение, это только мнение, которое следовало бы учитывать, хотя бы возразить.
Было бы правильно, если бы такую процедуру проводило само рекламное сообщество, заинтересованное в собственной профессиональной репутации. Но рекламных дел мастера у нас есть, а сообщество, то есть корпорация со своими жесткими внутренними нормами, профессиональными ценностями, символами и прочим, пока не возникло. И рекламу производят разные люди, профессиональные и не очень. Последние видны сразу по делам их. Если реклама тиражирует приемы, изобретенные специалистами совсем для других условий, в иной культурной среде, значит, над ней работал человек малосведущий, в лучшем случае подмастерье. Впрочем, есть среди производителей рекламы и такие люди, которые никогда ничему не учились, поэтому то изобретают велосипед, то просто загрязняют городское пространство.
Может быть, комиссия будет в состоянии помочь горожанам.
Но ведь реклама создана продвигать товар, и культурные нормы при этом в большинстве случаев не принимаются во внимание. Возможно ли совместить в рекламе функцию продвижения с ролью дополнения к культурному фону города?
— Конечно. Товар, извините, предлагают людям, обладающим культурой. Если не учитывать их вкусы, предпочтения, ожидания, ценности, не попадать с ними в такт, горожане просто не прочтут обращенное к ним послание.
Пермь не уникальный в этом отношении город?
— Нет, это общая для России тенденция. В Европе, кстати, это тоже проходили, только давно. Ждать, когда все обустроится само собой, — значит терпеть нынешнее состояние десятилетиями. И тогда общественные вкусы совсем испортятся. И если профессиональное сообщество не берется решить эту задачу самостоятельно, следовательно, оно перекладывает ее решение на власть. Конечно, стоит ожидать протестов и лоббистского давления, газетных стонов и публичных запросов. Естественно, что рекламные агентства потеряют в чем-то, потому что за щиты в центре платят больше, но процесс вхождения рекламы в цивилизованное русло может состояться.
Поделиться:
Главные новости
Все новости компаний