Газета
 05 ноября 2007, 00:00   1079

Продать красиво

На рынке недвижимости Прикамья спрос постепенно выравнивается с предложением. В борьбе за покупателя, уверены эксперты, победят компании, способные организовать более грамотный маркетинг.
На рынке недвижимости Прикамья спрос постепенно выравнивается с предложением. В борьбе за покупателя, уверены эксперты, победят компании, способные организовать более грамотный маркетинг.

Еще год назад говорить об актуальности маркетинга в реализации недвижимости не приходилось, поскольку все строящиеся объекты раскупались без особой рекламы. С началом стагнации рынка в сентябре-октябре текущего года ситуация стала меняться.  
Сила маркетинга. Как считает менеджер компании «Озон» Владимир Павлов, «сейчас в Прикамье складывается ситуация, когда несколько предложений объектов недвижимости выравниваются в одну качественно-ценовую категорию. В этих условиях выигрывает тот, кто сумеет продать ее лучше». По его мнению, строители вынуждены еще в начале проектных работ разрабатывать стратегию маркетинга, иначе им просто придется платить за работу посторонним организациям. «Не секрет, что объект «по пути» от застройщика к конкретному пользователю проходит через две-три структуры, занимающиеся продажей недвижимости на рынке. Фактически эти структуры существуют только потому, что сами  застройщики недооценивают преимущества от вложения в правильное продвижение объекта. В итоге прибыль уходит от застройщика к посреднику, который сбывает недвижимость, используя простые газетные объявления», — считает Владимир Павлов.
Необходимость обращения к маркетингу объясняется также еще рядом факторов. Мария Долгих, менеджер компании «Горизонт», полагает: «Грамотный маркетинг сегодня — это требование, которое предъявляют к объектам коммерческой недвижимости крупные федеральные и международные компании — будущие арендаторы. Им важно все: и бренд объекта, и окружение, и внутренний маркетинг (система навигации, приветливые лица на ресепшене, возможность передвижения внутри объекта). Например, в БЦ «Парус» в холле первого этажа есть жидкокристаллический телевизор, на котором транслируется реклама арендаторов и деловая информация.
Цена вопроса. Эксперты «bc» расходятся во мнении о размерах затрат на рекламу для эффективной реализации объекта. Это зависит от месторасположения объекта, его размеров, целевого назначения. Как сообщил «bc» Владимир Павлов, «существует закон, согласно которому, если вы хотите продать что-либо, нужно потратить на рекламу минимум 1 % от стоимости товара. Это в особенности касается недвижимости». Мария Долгих называет цифру от 1 до 3 %, но большинство экспертов уверено, что подсчитать примерную стоимость рекламы объекта можно только в каждом отдельном случае.
Помимо этого, эксперты отмечают, что эффективность более зависит не от потраченных средств, а от креативности маркетингового отдела. «Не секрет, — рассуждает г-жа Долгих, — что многие пермские девелоперы обращаются в столичные консалтинговые компании с просьбой разработать для них концепцию объекта, в которой немалую часть занимает маркетинг». Владимир Павлов вообще считает, что «эффективней выставлять маркетинговые работы на аутсорсинг, как это было с торговым центром «Серго» или микрорайоном «Авиатор»».
Директор РКГ «Правильный выбор» Марина Карпина вообще считает, что «пока существует такой (как сейчас в Прикамье — прим. «bc») спрос, а конкурентная среда, прямо скажем, не очень жесткая, можно много и не тратиться».
Каналы продвижения. Приступая к разработке маркетинговой стратегии, девелоперы вынуждены продвигать продукт, используя разные медиаканалы, проводить отдельные PR-акции.
По мнению Владимира Павлова, не все каналы СМИ (радио, ТВ, печатные издания) являются одинаково эффективными, поскольку «основным движущим фактором подчас  выступает адресный маркетинг, ориентированный на конкретного человека, иногда не собственно на покупателя, а скорее на менеджера или риэлтора, который потом будет эту недвижимость продвигать. Поэтому наиболее эффективным средством выступают специализированные печатные СМИ».
Мария Долгих:
— Для рекламы недвижимости все каналы вещания могут быть эффективны, если грамотно разработать стратегию. Если говорить о крупных жилых, торгово-развлекательных комплексах, то надо задействовать массовые каналы продвижения: ТВ, радио, растяжки и щиты на магистралях. Если же это небольшой бизнес-центр, то достаточно интересного щита на стройке, специализированных деловых СМИ и сети Интернет.
Но даже верно выбранная стратегия еще не гарантирует успеха. Как сообщил «bc» начальник отдела маркетинга ОАО «Пермский завод силикатных панелей» Дмитрий Печенкин, «бывают и сюрпризы. Рейтинг канала может быть высоким, аудитория издания подходящей, а результат по каким-то причинам не будет соответствовать ожиданиям». Причиной неудачи могут выступить разного рода «проколы» — неудачные акценты в рекламе. Примеров может быть масса. По мнению Владимира Павлова, «одна из распространенных ошибок — попытка продать человеку метры. Покупатели недвижимости приобретают не площади в метрах, а статус. Поэтому важней рекламировать не стоимость «квадрата», так как все продают «квадраты», а статус, преимущества и уникальные характеристики объекта. Одним словом, нужно продавать ощущения».
В целом же эксперты сходятся во мнении, что при построении грамотной маркетинговой стратегии все каналы вещания могут быть эффективными.
О том, какую рекламу они считают наиболее удачной, игроки рынка предпочитают не говорить. Эксперты со стороны более разговорчивы. По словам Андрея Мазырина, «самыми удачливыми можно назвать тех, кто первый начал этим заниматься. Например, мне сразу вспоминается дом на пересечении улиц Луначарского и Газеты «Звезда». Тогда впервые появилась наружная реклама с видом строящегося объекта после возведения».
Имя вместо номера. Одной из находок в маркетинге недвижимости последних лет почти все эксперты называют отказ строителей от простой нумерации зданий и придумывание им собственного имени.
«Название легче воспринимается нежели сухой адрес и заранее создает необходимую атмосферу вокруг будущего здания. Одно дело купить квартиру в доме номер сорок пять и совсем другое — приобрести ее, например, в каком-нибудь «Эдеме»», — считает  Ирина Жукова, генеральный директор «SKY GROUP».
Однако не все эксперты положительно оценивают данный маркетинговый ход. Андрей Мазырин не видит в нем ничего необычного. А Марина Карпина, директор РКГ «Правильный выбор», предупреждает: «Название эффективно, как и любой креативный ход, если оно грамотно придумано. Если нет — лучше оставить просто номер дома».
В целом эксперты признают несомненное возрастание роли маркетинга в реализации недвижимости в Прикамье. В этом направлении рынок развивается очень активно. Однако строителям советуют помнить, что не всякая реклама может оказаться удачной, эффект также весьма условен.
Поделиться:
Все новости компаний