Газета
 08 октября 2007, 00:00   2232

Клиенты, управление, новации… Главное — хвост!

Очень часто бэк-персонал компании — самое емкое вместилище инерции, препятствующей клиентоориентированному поведению продающих подразделений.
Автор: Кирилл Перов
Очень часто бэк-персонал компании — самое емкое вместилище инерции, препятствующей клиентоориентированному поведению продающих подразделений.

Большинство исследователей в своих наблюдениях за функционированием и развитием организаций определяют три генеральные ценности любой компании: управляемость, клиентоориентированность, инновационность. Управляемость оценивают по степени реализуемости решений. Не секрет, что не все решения, которые принимаются в процессе деятельности фирмы, например, на текущих или стратегических совещаниях, выполняются. Если количество невыполнений превышает 20 %, то это уже критично для организаций. Но если решению этой проблемы уделяется достаточно много внимания как на учебных курсах, так и в деловой прессе, то ориентированность на клиента — проигрывает по числу упоминаний в аналитических работах.
Анализ деловой практики показал, что развитие ориентации на клиента главным образом сводится к тренингам по технике продажи, методам работы с конфликтными клиентами. Это, конечно, хорошо, но недостаточно. А недостаточно потому, что такой подход предполагает, что клиентская ориентация — дело фронт-персонала. Но нередко оказывается, что бэк-персонал — самое емкое вместилище инерции, препятствующей клиентоориентированному поведению продающих подразделений.
Поэтому тезис № 1: эффективно развернуть фирму в сторону клиента можно только целиком, включая все ее «этажи и отсеки».
Другими словами, все усилия руководителей и исполнителей снабжающих, закупочных, технических, финансовых, торгующих подразделений должны интегрально результироваться на том конусе, который обращен к потребителю продукции или услуг организации. Многие предприниматели и топ-менеджеры понимают ориентацию на клиента слишком узко и сводят ее к устремленности руководства, фронт-персонала к улучшению отношений с клиентурой, к закреплению и развитию клиентской базы. На мой взгляд, в клиенто-ориентированность стоит включать имиджевые и репутационные аспекты деятельности фирмы, ее субъективные и объективные характеристики, отношения не только с клиентами, но и с партнерами. Поэтому данную функцию можно разложить на несколько составляющих: сервисную: набор услуг, комфорт, доступность, экономия времени и пр.;
эстетическую: дизайн, колористика, чистота, звуковой фон, внешний вид сотрудников и пр.;
этическую: надежность, достоверность информации, честность, уважение к клиенту и пр.
Большинство фирм концентрируются на развитии прежде всего первой составляющей, т. е. на ассортименте, доставке, качестве и пр. Во вторую очередь внимание коммерческих организаций концентрируется на эстетической составляющей. И только затем, со значительным опозданием, руководители компании начинают понимать ценность этической составляющей. А к этой составляющей относятся бережное отношение ко времени клиента — ресурсу, который нельзя восполнить и вернуть; ответственность за результат, о котором договорились; и забота об удобстве и комфорте клиента.
Трудно дать оценку, в какой степени какая составляющая выражена среди предприятий Перми. Но однозначно можно ответить, что только несколько процентов приблизились к адекватному отношению к этической составляющей. И связано это с тем, что большая часть сотрудников фирмы, которые не контактируют с клиентами, не готовы изменяться и подстраивать свою деятельность под интересы потребителя, партнера, игнорируя конкурентное давление на рынке.
Тезис № 2: конкуренция постепенно выравнивает разницу в ценах, ассортименте и качестве товаров и услуг.
Конечно, производители говорят о стремлении непрерывно улучшать потребительские свойства изделий. И наверное, тем, кто вносит изменения (конструкторам или испытателям), действительно видна разница между уровнями качества. Но потребители — не специалисты большую часть улучшений, как правило, не могут ощутить. Продавец в магазине может искренне убеждать вас в несравненно более качественном звуке или изображении новой марки телевизора, но это почувствуют единицы. Иначе говоря, существует предел, за которым конкуренция на качестве изделия бессмысленна. Аналогичная ситуация и с ценами и с ассортиментом. Хотя благодаря новинкам интерес клиентов к фирме можно усилить, но и здесь есть предел, поскольку это затрудняет выбор. И если вы с этим согласны, то следующий тезис должен вас вдохновить на подвиги.
Тезис № 3: сфера конкуренции все в большей степени переходит в область взаимоотношений с клиентами.
Или точнее, способ построения и результативность этих отношений. И здесь сразу появляется немыслимое количество вопросов: насколько фирма способна учитывать индивидуальность оптовых, корпоративных, розничных покупателей; в какой мере удается ей дойти до конечного покупателя, как она может заинтересовать клиента продолжать отношения. Самое главное, что должен понимать любой маркетолог: качество отношений с клиентурой пределов не имеет ни объективно, ни субъективно. Здесь нет пределов, есть только нюансы взаимодействия, которые клиент очень тонко чувствует.
Поэтому основное поле для сражения среди конкурентов будет разворачиваться в срезе отношений с клиентами. Не случайно сегодня мы наблюдаем рост озабоченности предприятий по поводу их репутации среди партнеров и клиентов (хотя на уровне Перми это пока не проявляется).
Приведу пример из жизни. Фирма занимается установкой климатической техники. Я звоню по телефону в одну из торговых точек и прошу рассказать мне о предлагаемых вариантах. И в ответ слышу массу технических терминов, таких как энергопотребление, мощность теплового насоса и пр., смысл которых мне понятен только отдаленно. Прошу разъяснить мне все это на бытовом языке, там пробуют, я переспрашиваю, они раздражаются, передают трубку еще кому-то, и все начинается заново… Уверена, что подобное случалось с каждым.
Ценность ориентации на клиентов определяет само существование бизнеса, без управляемости не может быть текущей деятельности фирмы, а инновационность — несомненное условие развития и роста компании. Последняя ценность организации как отдельная песня: если ее нет, то лучше заново начать.
Поделиться:
Главные новости
Все новости компаний