Газета
 06 августа 2007, 00:00   958

Сила трения

Бизнес, выходящий за рамки региона, как правило, теряет географические корни, а зря.
Бизнес, выходящий за рамки региона, как правило, теряет географические корни, а зря.

Вопросами создания и продвижения собственного бренда в одночасье заинтересовались едва ли не все местные компании (размер и сфера приложения значения не имеют). Кого-то на этой стезе даже ждал успех, хотя в основном он носит локальный характер. Практически во всех регионах есть свои, местные бренды, знакомые всем коренным жителям, но мало о чем говорящие жителям других регионов. В Прикамье такими брендами являются «Перммолоко», «Пермский мясокомбинат», Utel и другие. И если данные бренды с пермской приставкой становятся узнаваемыми за пределами Пермского края, то они становятся действительно региональными, а не местечково известными марками. Такие известные за пределами родного края бренды в совокупности и должны сформировать целостный бренд региона.
Такие компании, как Utel и «Перммолоко», есть в каждом регионе, и их пионерство объясняется прежде всего долговременным присутствием на рынке. Но временной фактор, на наш взгляд, — это еще не повод говорить о региональном брендинге с большой буквы. Настоящим региональным брендом марка становится тогда, когда она выходит на межрегиональный уровень, затем становится национальным и в итоге мировым брендом. К примеру, приходя в продовольственный магазин, житель Нижнего Новгорода спрашивает колбасу «Пермского мясокомбината», а не новгородского — таким образом, региональный бренд перерос из местной марки в действительно региональный бренд, который, кроме собственного продвижения, одновременно занимается и продвижением всего региона как бренда. Нов нашем случае региональные примеры, к сожалению, большей частью из разряда гипотетических.
Региональные бренды могут со­действовать формированию имиджа региона. Именно поэтому на рынках страны и международных рынках важ­но присутствие с «региональной при­ставкой». Бренд оценивается и фор­мируется в таком случае жителями других регионов или стран. Ситуация также может быть и обратной, когда бренд региона формирует имидж компании. Представим некую несу­ществующую дизайн-студию «Nova». Само по себе название достаточно заурядное и практически ни о чем не говорящее. Но оно сразу обрастает определенными эмоциями, когда мы прибавляем региональную приставку. Просто сравните: «Дизайн-студия «Nova», Новосибирск» и «Дизайн-студия «Nova», Милан». Изменение в восприятии связано именно с добав­кой региона. Милан, как территория с особой легендой, является благо­приятной почвой для возделывания новых брендов, и соответственно «раскрутить» миланскую дизайн-студию, бесспорно, проще, чем ново­сибирскую, пусть последняя и будет в разы лучше. С такой «раскрученной» «легендой», какой обладает концепт региона Милан, можно значительно уменьшить «силу трения» на этапе «раскрутки». В свою очередь своим качеством миланские региональные бренды питают регион-«легенду». В результате процветает как регион, так и его бренды, известные далеко за его пределами. Безусловно, работа в этом направлении, касающаяся Пермского края, предстоит колос­сальная. Но на сегодняшний день предпосылки к перерастанию из ме­стечковых в региональные у многих брендов есть.
Первичным в рамках разговора о региональном брендинге в Пермском крае является именно бренд всего региона. Географическое положение, исторические особенности, законо­дательная база или просто случайность приводят к тому, что в регионе появляются фирмы, которые производят товар или услугу, качественно или количественно превосходящую аналогичную услугу в соседних регио¬нах, а то и странах. Имидж компаний, вышедших за пределы региона, влияет на имидж родного региона, а его имидж в свою очередь помогает или, наоборот, тормозит развитие новых региональных брендов. В идеале ре-гиональный имидж и региональные бренды должны работать в связке. Желания пермского бизнеса создавать узнаваемые и сильные бренды возможно воплотить в жизнь методом продвижения прежде всего такого концепта, как регион-бренд. А сегодня работает принцип каждый сам за себя. Пример тому — ребрендинг «Камской долины». Для того чтобы без опаски шагнуть в другие регионы, руководство приняло решение оставить бренд «Камская долина» для Перми, а для других регионов стать «КD group». По словам генерального директора Андрея Гладикова, «бренд KD не имеет географических привязок и может восприниматься позитивно любым потребителем» (см. «bc», № 2(129) от 2 апреля 2007 года).
В итоге наблюдается следующая тенденция. Бренды, решившие шагнуть за пределы края, меняют имя и выходят на федеральный рынок «без географических привязок». Такая национальная глобализация вообще не подразумевает развития новых брендов, более того, оставляет развитие региона на прежнем уровне. Но если бизнес заинтересован в сильном бренде, он должен заботиться об имидже своего региона, равно как и регион о своих брендах. А если взаимодействие одностороннее или его нет, «сила трения» намного увеличивается.
Поделиться:
Все новости компаний