Газета
 06 августа 2007, 00:00   1156

Сила слова

Сила слова
Региональные предприятия тратят на работу с медиаструктурами от 300 тысяч до 10 миллионов и более рублей в год, однако иногда «раскрутить» бренд удается и бесплатно.
Региональные предприятия тратят на работу с медиаструктурами от 300 тысяч до 10 миллионов и более рублей в год, однако иногда «раскрутить» бренд удается и бесплатно.

Расходы многих компаний на разработку имиджа занимают немаловажную статью в бюджете и достигают многомиллионных сумм. Расходная часть включает в себя проведение масштабных социальных акций, различных праздников для населения, а также работу со средствами массовой ин­формации. Ни для кого не является секретом то, что зачастую статьи в газетах и телевизионные сюже­ты, освещающие деятельность того или иного предприятия, им же и оплачиваются как реклама. Однако существуют ситуации, при которых торговая марка или бренд могут быть «раскручены» СМИ со­вершенно бесплатно.
Дирекции, службы, под­разделения. Для того чтобы организовать пропагандистскую работу, создаются целый штат со­трудников и специальные службы: по связям с общественностью, маркетингу, PR- и GR-отделы. На­чальники и рядовые сотрудники таких отделов занимаются работой с рекламными компаниями, типо­графиями и средствами массовой информации. Несмотря на то что главной целью работника, отвечаю­щего за пропагандистскую деятель­ность предприятия, является созда­ние благоприятного имиджа среди клиентов, сотрудников, партнеров компании или властей, задачи, которые ставятся перед пресс- или PR-службами, отличаются в зави­симости от специфики структуры, в которой они работают.
«Во многом задачи пресс-служ­бы зависят от особенностей ком­пании и тех особенных функций, которые пресс-служба в этой ком­пании выполняет. Так, например, в «Пермрегионгазе» нет как таковой пресс-службы. Есть служба по свя­зям с общественностью, которая взаимодействует и с прессой, и с общественными организациями, курирует вопросы, связанные с благотворительностью, занимает­ся рекламой, информационным сопровождением сбора платежей за газ, а также по сути вы­полняет функции регионального аналитического центра для PR-подразделения управляющей ком­пании, ООО «Межрегионгаз»», — говорит советник генерального директора ООО «Пермрегионгаз» Дарья Худякова.
Зачастую функции, которые выполняет служба по связям с об­щественностью, разделены между несколькими подразделениями: департаментом общественных связей, отделом рекламы и марке­тинга, пресс-центром и другими структурами компании, однако эффективность подобного разбро­са ответственности признается не всеми специалистами.
«Мы выполняем больший объ­ем функций, чем простая пресс-служба, и ориентируемся на до­стижение целого комплекса задач, связанных с повышением лояль­ности к бренду компании», — со­общил «bc» директор по PR и GR ОАО ТГК-9 Павел Полнер: «При этом одним из ключевых моментов для выполнения задач являются СМИ, которым достается довольно большой процент средств, выде­ленных на создание имиджа».
Одной из задач, которые сто­ят перед сотрудниками служб по связям с общественностью, явля­ется большой объем упоминания структуры в различных СМИ. Для этого пишутся имиджевые статьи или снимаются сюжеты, в которых рассказывается о достижениях компании в той или иной сфере, освещается какое-либо мероприя­тие, спонсором или организатором которого является предприятие. Подобные материалы, как пра­вило, являются заказными, то есть оплачиваются руководством компаний и выходят на правах рекламы. По данным специалистов сферы PR, в среднем предприятия Пермского края выделяют на под­держание имиджа от 300 тыс. до 10 млн рублей в год. Такой разброс цен объясняется не только раз­личными финансовыми возмож­ностями той или иной структуры, но и отличающимися целями и задачами, которые стоят перед пресс-службой или дирекцией по связям с общественностью.
Польза конфликтов. Од­нако бюджеты пресс-служб ограни­чены и не позволяют компании в выгодном свете появляться на стра­ницах печатных изданий или в эфи­ре телепрограмм столько, сколько этого хотело бы руководство. Поэто­му для того, чтобы появиться в СМИ, не потратив средств на рекламу, специалистам пресс-служб необхо­димо придумывать различные ин­формационные поводы, способные заинтересовать журналистов. Один из таких поводов — проведение ком­панией фестиваля или мероприятия с участием множества людей. «Для того чтобы достичь максимального количества упоминаний имени компании в СМИ, можно органи­зовать масштабное мероприятие — праздник или концерт. В результате название организации может поя­виться в большом количестве СМИ абсолютно бесплатно, и затраты на проведение мероприятия будут гораздо меньше, чем в случае, если платить этим СМИ за рекламу», — считает Павел Полнер. Однако, по словам специалиста, в подобной работе возможны «проколы», так как в условиях Пермского края «не-проплаченный пиар» работает не всегда.
Павел Полнер:
- У местных СМИ сложилось до­вольно меркантильное отношение к деятельности многих региональных предприятий. Зачастую информа­ционный повод, который должен привести к необходимому эффекту -положительному отражению работы компании в СМИ без дополнительных затрат, не работает. Так, например, произошло с открытием памятника «Пермяк-Соленые уши». Несмотря на то что мероприятие было освещено во многих СМИ, о его спонсоре, а это был один из банков, не сказали ни слова.
Самым интересным для журна­листов информационным поводом является конфликтная ситуация, происходящая из-за столкновения межкорпоративных интересов, аварий или природных катаклиз­мов. И, несмотря на то что за­частую подобные ситуации ведут компанию к убытку, именно здесь у них появляется возможность «пропиариться» бесплатно. Тем не менее, считает начальник отдела по связям с общественностью
 ОАО "КЭС-Прикамье" Владимир Владимиров, это отнюдь не озна­чает, что любая конфликтная си­туация способна оказать благотвор­ное действие на имидж компании. «Предприятию не всегда может быть выгодна та или иная внештат­ная ситуация, например, если по вине компании произошла крупная авария, вряд ли информационные репортажи об этом выставят ее в выгодном свете. Наиболее под­ходящими являются случаи, когда предприятие становится объектом действий рейдеров или мошенни­ков», — сказал г-н Владимиров.
Конфликт, возникающий на стыке интересов разных структур, по оценкам некоторых экспертов, дает самые выгодные возможности для раскрутки бренда. К примеру, благодаря рейдерской атаке на предприятие «Уралгазсервис», его экс-директор и собственник, а ныне руководитель ООО «Пермре­гионгаз», владелец «Урал-Грейта» и депутат Законодательного со­брания Пермского края Андрей Агишев стал довольно известной в Перми фигурой. Анамерение крае­вых властей расторгнуть договор с арендатором имущества горнолыж­ной школы в Полазне, благодаря пристальному вниманию СМИ, не только сделало полазненский горнолыжный курорт (на терри­тории которого находится школа) популярным среди любителей ак­тивного отдыха, но и привлекло к объекту инвесторов из Москвы.
Однако не все специалисты в области работы со СМИ уверены в эффективности конфликтных ситуаций. По словам заместителя начальника пресс-службы департа­мента общественных отношений администрации Перми Максима Оборина, наиболее выгодными информационными поводами для властей разных уровней являются практические результаты деятель­ности, такие как строительство новых объектов инфраструктуры.

От чего зависит эффект. Несмотря на то что создание по­ложительного для бренда инфор­мационного поля возможно и без трат на рекламные или имиджевые публикации, специалисты при­знают, что «раскрутка» компании без финансовых вливаний невоз­можна. «К сожалению, платные статьи или сюжеты зачастую более эффективны, чем бесплатные. Они готовятся при участии специали­стов, поэтому более грамотны и объективны, тогда как журна­лист, пишущий неоплачиваемый материал, может, не полностью разбираясь в ситуации, не согла­ситься с исправлениями, которые ему предлагают, в результате даже мелкие неточности могут привести к обратному от ожидаемого эффек­ту», — подчеркивает Павел Полнер. По мнению Дарьи Худяковой, наи­более эффективными являются оплаченные материалы, «кажу­щиеся размещенными бесплатно, в которых не видна железная рука пресс-секретаря, отредактировав­шего текст до такой степени, что его невозможно читать». Тем не менее она считает, что «вопрос не в том, как — платно или бесплат­но — будет отражена информация. Главное, чтобы информационный посыл дошел в нужной трактовке с нужными акцентами до той ау­дитории, для которой он предна­значен».
Признавая эффективность оплаченных текстов или сюжетов, специалисты говорят, что количе­ство заказных материалов, в кото­рых упоминается бренд компании, составляет около 50 %. Половина всех событий с участием конкретно взятой организации освещается СМИ бесплатно, однако в этих
случаях бизнес-структуры не за­страхованы от фактических оши­бок или неточностей, допущенных журналистом.
Но и оплаченный пиар может оказаться неэффективным в том случае, если при составлении плана кампании не был учтен целый ряд особенностей (целевая аудитория, условия региона и т. д.). Подоб­ное произошло с гипермаркетом строительных материалов Baumall, который, несмотря на активную пиар-кампанию, в настоящее время вряд ли может похвастаться огром­ным потоком покупателей.
Зачастую эффект от работы со СМИ незаметен на первый взгляд, как в случае с горнолыжным цен­тром в Полазне. Поэтому для оцен­ки деятельности служб по связям с общественностью существуют различные подходы.
Михаил Булгаков, пресс-секретарь Пермского филиа­ла ОАО «Вымпелком» (ТМ «Би­лайн»):
-Для определения степени эффек­тивности работы пресс-службы можно пойти простым путем: подсчитать количество упоминаний компании в СМИ. Однако, на мой взгляд, наиболее важным является отношение к пресс-службе журналистов. Это зависит от компетентности PR-специалиста, его знания рынка СМИ региона, личных знакомств с конкретными журнали­стами. Если представители СМИ обращаются к тебе с запросами регу­лярно, предлагают принять участие в различных опросах, значит они относятся к тебе лояльно. А лояльное отношение - один из ключевых показа­телей работы пресс-службы.
Более сложный подход для «подсчетов плюсиков» в отноше­нии пресс-службы — проведение исследований, репутационного, или PR-аудита. Как считает Дарья Худякова, этот процесс должен включать в себя разработку методи­ки исследования образа компании, сложившегося у ее целевой ауди­тории. Также, считает она, в этой методике могут быть заложены контент и ивент-анализ, опросы общественного мнения, исследо­вания фокус-групп и экспертные интервью. «Замеряем, анализиру­ем плюсы и минусы, возможности и риски, рисуем план действий — к чему стремимся и что будем делать, через определенный срок замеря­ем снова. Если обозначенные цели достигнуты — отлично. Нет — надо серьезно думать, стоит ли в даль­нейшем выделять деньги на PR», — заявила Дарья Худякова.
В целом эксперты уверены, что максимальный эффект от работы со СМИ зависит не только от про­фессионализма сотрудника пресс-службы, но и от того, насколько совпадают интересы компании и СМИ, которое ее деятельность освещает.
Поделиться:
Все новости компаний