Газета
 06 августа 2007, 00:00   910

«Умные слишком»

«Умные слишком»
Креативная реклама с трудом приживается на пермском рынке. Потенциальные заказчики таких роликов и плакатов не видят в них особого смысла, поскольку уверены, что мудреные ходы не гарантируют эффекта. Рекламщики сетуют и говорят о неготовности Перми к неординарным ходам.
Автор: Кирилл Перов
Креативная реклама с трудом приживается на пермском рынке. Потенциальные заказчики таких роликов и плакатов не видят в них особого смысла, поскольку уверены, что мудреные ходы не гарантируют эффекта. Рекламщики сетуют и говорят о неготовности Перми к неординарным ходам.

Планы городских властей резко сократить количество носителей с наружной рекламой должны изме­нить ситуацию на рынке. По логике агентства, стремясь восполнить потери в количестве, постараются сделать ставку на качество разме­щаемой на улицах рекламы. Однако это не означает, что пермяков по­радуют креативными находками: и рекламщики, и заказчики их услуг уверены, что изобретательность не особенно востребована на рынке.
Смелость и деньги. Спе­циалисты единогласно заявляют, что креативной рекламы в Перми сегодня практически нет. И дело здесь вовсе не в тотальном песси­мизме экспертов. Они считают, что ситуация носит объективный харак­тер: Перми креатив пока не нужен. «Чем город динамичнее и богаче, тем больше творческого продуман­ного подхода требует рынок», — от­мечает Марина Карпина, директор рекламно-консалтинговой группы «Правильный выбор». Пермь, судя по всему, пока еще не доросла до такого уровня. «В Екатеринбурге с креативом дела обстоят лучше», — добавляет г-жа Карпина. По мнению Ирины Заболоцкой, директора рекламного центра «Президент», в Перми «просто производят мало товаров, требующих такой подачи». Играет свою роль и тот факт, что все большую долю среди заказчиков составляют крупные сетевые компа­нии, в которых реклама поставлена на поток и изобретательность заклю­чена в строгие рамки, а инициатива на местах ограничена.
Но более важной причиной на­зывается боязнь вкладывать деньги в креативную рекламу, поскольку эффект от подобного продвижения товара далеко не всегда предсказу­ем. В консервативно настроенных организациях предпочитают сини­цу в руках журавлю в небе и делают ставку на более привычные формы. Не меньшей проблемой является отсутствие четко продуманной, эффективной рекламой концепции у рекламодателей. Как отмечают рекламщики, даже организации с приличным рекламным бюджетом страдают от этого.
Те же, кто хочет креатива, за­частую не могут себе его позволить по одной простой причине: любой неординарный подход требует се­рьезных затрат. Как отмечает гене­ральный директор рекламного хол­динга IBG Константин Шестаков, «для креатива нужно задействовать массу сил и средств, атакойзаказ мо­гут позволить себе только крупные компании». «У одних рекламодате­лей, — продолжает он, — нет денег на такую рекламу, другим просто не хватает смелости».
Риск креатива. Но даже немалые капиталовложения в ре­кламу и продуманная концепция не являются залогом появления креатива. Рядовой рекламодатель ориентирован на получение кон­кретного результата в кратчайшие сроки. Чаще всего задачей акции является повышение уровня про­даж. А креатив, по словам Кон­стантина Шестаков, в основном необходим, «либо когда на рынок выводится новый товар, либо во время запуска кампании по раскрут­ке той или иной продукции».
«Смелый креатив — это всегда риск, — считает креативнй дирек­тор «Майского жука» Вера Ивано­ва. — А предприятиям нужно мини­мизировать риски, чтобы получать запрограммированный результат». В итоге рекламодатели, исходя из рациональных начал и нежелания рисковать, предпочитают что-нибудь менее экстравагантное, но более доступное и понятное.
«Реклама должна быть не только креативной, она призвана в первую очередь решать задачи, которые ставит заказчик», — счи­тает начальник отдела маркетинга ОАО АКБ «УралФД» Денис Голуб­цов. «Делать высококреативную рекламу рискованно, — продолжает он, — у людей зачастую нет време­ни, чтобы расшифровать то, что хотел донести до него ее произ­водитель». Но все же постепенно компании начинают уделять боль­ше внимания креативу. В качестве примера Денис Голубцов привел недавно завершившуюся кампа­нию «УралФД» по продвижению ипотечных кредитов. Одна из ее особенностей состояла в том, что реклама напрямую не сообщала об условиях ипотечного кредитова­ния, она лишь показывала актуаль­ность подобных займов в целях улучшения жилищных условий. По словам Голубцова, данная кампания преследовала три основные задачи: «увеличение числа потенциаль­ных заемщиков; стимулирование тех, кто думает о покупке жилья, воспользоваться ипотекой; и в конечном счете увеличение числа выданных ипотечных кредитов». Но, как считает Денис Голубцов, оценивать результаты кампании пока рано, поскольку «ипотека не является продуктом импульс­ного спроса». Кроме того, любая креативная реклама рассчитана на долгосрочные перспективы, поэто­му скорого эффекта ожидать от нее не следует, говорит эксперт.
Схожее мнение высказала ме­неджер по маркетингу и рекламе Пермского филиала «Билайн» Ири­на Обухова. «Если подобная реклама размещена в правильном месте, то она, безусловно, эффективна, — гово­рит она. — Бывает, когда реклама сде­лана очень интересно и необычно, но целевая аудитория ее не замечает, тогда, конечно, о ее эффективности говорить не приходится». Хотя как раз «Билайн» в своих рекламных ак­циях использует неожиданные ходы достаточно часто. «На рынке нужно быть заметными, иначе рекламное сообщение потеряется для потре­бителя», — говорит Ирина Обухова. Правда, эксперт оговаривается, что «в основном это не пермский продукт».
Заказчики и производители рекламы не скатываются ко взаим­ным обвинениям в нежелании или неспособности делать интересный продукт. Все признают существо­вание некоего замкнутого круга: отсутствие спроса ликвидирует предложение, а если спрос и по­является, то качественного ответа на него в Перми найти не так-то просто. Развитие ситуации видит­ся в дальнейшей специализации рекламной отрасли, когда креа­тивной рекламой занимается не­большой круг агентств, ауже они в случае необходимости для реализа­ции своих идей станут привлекать на субподряд другие компании, имеющие производственную базу. Уже сейчас для Перми подобное разделение функций — практика, и в дальнейшем специализация будет только усиливаться.

Поделиться:
Главные новости
Все новости компаний