Газета
 13 июня 2007, 13:20   1342

Коллекция дисконтов

Коллекция дисконтов
Дисконтные карты изживают себя, зачастую они приносят не пользу, а вред, снижая лояльность потребителей. Им на смену должны прийти карты клиента.
Дисконтные карты изживают себя, зачастую они приносят не пользу, а вред, снижая лояльность потребителей. Им на смену должны прийти карты клиента.

У каждого из нас есть энное количество дисконтных карт. Иногда их бывает так много, что они не умещаются в кошельке.  У меня больше тридцати дисконтных карт, поэтому постоянно с собой ношу две-три из них, а остальные хранятся в ящике письменного стола. Мне стало интересно, как пользуются своими «колодами» другие, поэтому на днях решил провести небольшой опрос среди своих знакомых.
Больше всего понравились способы хранения дисконтных карточек: кто-то пользуется визитницей и постоянно носит ее с собой, другие складывают карты в пачку и перетягивают их резинкой (у кого-то есть две пачки). Один товарищ использует дисконтные карты в качестве закладок для книг (говорит, очень удобно). У некоторых количество дисконтных карт не поддается счету (часть их лежит в кошельке или столе, остальные — непонятно где).
И что самое интересное, каждый из знакомых регулярно использует от одной до пяти дисконтных карт, в основном это касается покупки еды, бензина, CD или бытовой техники. А остальные карточки просто лежат в визитнице или ящике стола. Дожидаются своего часа.
И дело не в том, что знакомые не умеют экономить. Наоборот, они очень любят скидки. Просто покупатель в первую очередь обращает внимание на сам товар, его качество, марку, имидж магазина или производителя, уровень обслуживания. И только потом, взвесив соотношение цены и качества, потребитель вспоминает о дисконте. Так поступает большинство покупателей. А вот помнят ли об этом продавцы?
 
Закат эры дисконтных карт. Несколько лет назад, на заре потребительского бума, дисконтные карты позволяли компании выделиться на фоне конкурентов, привлечь внимание потребителя и побудить его прийти к ней снова и снова. Тогда дисконтная карта действительно была конкурентным преимуществом.
Сейчас же покупатель, приобретая товар, ожидает, что ему автоматически вручат дисконтную карточку. Более того, она может приносить даже вред. Психологи доказали, что если у человека есть три дисконтные карты от компаний одинакового профиля, то покупатель теряет лояльность сразу ко всем трем продавцам.
И главный вопрос, который возникает при развитии программы лояльности, звучит следующим образом: «Как выделиться в коллекции дисконтных карт у каждого покупателя, учитывая, что эта «колода» регулярно пополняется новыми карточками?»
Ответ прост: необходимо перейти от дисконтных карт к картам клиента.
 
Что такое карта клиента? Карта клиента — это такая же пластиковая карточка, но, в отличие от обычной дисконтной карты, клиенту предлагается целый ряд материальных и нематериальных выгод. В некоторых компаниях считают, что достаточно клиенту предложить скидку и он сам прибежит. Это ошибочный подход, потому что клиенты разные.
С точки зрения ценовой чувствительности покупатели делятся на четыре группы:
 
Низкая цена. Клиенты, ориентированные на цену, всегда ищут место, где можно купить товар дешевле, и совершенно не обращают внимание ни на качество, ни на обслуживание, ни на месторасположение торговой точки. Пожалуй, дисконтные карты будут хорошо работать только в рамках этой категории клиентов. Но если конкурент предложит товар дешевле, то больше вы этих клиентов не увидите.
 
Цена-качество. Покупатели из этой категории подобны весам: они тщательно сравнивают цену и качество и только после этого приобретают товар. Клиент обратит внимание не только на сам продукт, но и на марку и качество обслуживания. Немаловажной для покупателя будет и репутация компании-продавца. Дисконт будет просто хорошим аргументом, который позволит склонить клиента к выбору в вашу пользу.
 
Удобства. Для этих потребителей важную роль играют часы работы компании или близость к дому. Клиенты, ориентированные на удобства, нечувствительны к цене и не обращают внимание на скидки. Они будут покупать там, где им удобнее всего это делать.
Взаимоотношения. Это самая благодарная часть клиентов, потому что они привязаны к вашей компании. Люди из этой категории покупают у вас потому, что ценят ваше доброе и уважительное отношение к ним. Даже если вы поднимете цену, они останутся вашими клиентами. Если компания поздравит такого покупателя с днем рождения и сделает для него подарок, клиент оценит это гораздо больше, чем предоставление скидки по дисконтной карточке.
Карта клиента, в отличие от обычной дисконтной карточки, дает каждому покупателю то, что ему необходимо, ведь она позволяет потребителю почувствовать себя избранным. Карта клиента — это пропуск в сообщество покупателей вашей компании, который предоставляет клиенту возможность получать то, чего не получают другие.
 
Выгоды для покупателя. Программа лояльности предлагает владельцам пластиковых карт клиента материальные и нематериальные выгоды.
Материальные выгоды — это дисконты и бонусы, которые клиент получает за повторные покупки в компании.
Нематериальные выгоды — это те преимущества, которые не связаны с уменьшением цены, но при этом повышают лояльность покупателя.
Поздравления с днем рождения и праздниками, тематические подарки, предоставление бесплатных дополнительных услуг, участие в клубе клиентов компании, ужин с генеральным директором, приглашение на корпоративные мероприятия — вот далеко не полный перечень нематериальных привилегий, предоставляемых по карте клиента.
Важно помнить, что сама по себе пластиковая карта не формирует лояльности клиента. Она всего лишь является символом того, что клиент входит в избранное сообщество потребителей. Но если компания регулярно поддерживает контакты со своими клиентами и периодически предоставляет выгоды для покупателя, то тогда карта становится мощным инструментом для формирования лояльности клиента.
 
Программа лояльности. Исследования показывают, что удержание лишь 5 % от общего количества клиентов через какое-то время приводит к 25–85-процентному увеличению получаемой от них прибыли. А например, затраты торговой компании на завоевание новых покупателей в 11 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы.
Карты клиента — это часть программы лояльности клиентов. Любая программа лояльности содержит 1) электронную базу данных, в которой генерируется вся информация о клиентах, 2) перечень выгод для покупателей и 3) сами пластиковые карты, которые позволяют клиентам участвовать в программе лояльности.
Следует отметить, что программы лояльности бывают двух типов — открытые и закрытые.  В первом случае в программе лояльности может участвовать любой желающий. Закрытые же программы предусматривают участие только действующих клиентов, а также новых покупателей по рекомендации клиентов.
Мы привыкли использовать дисконтные карты магазинов и розничных сетей, именно эти карты, как правило, и составляют нашу «коллекцию». Однако программа лояльности может применяться в любой сфере, где компания стремится повысить лояльность своих клиентов, независимо от рода деятельности. Например, в сфере корпоративных продаж вместо карты клиента может использоваться фирменный сертификат или просто договор. Но это не меняет сути программы лояльности.
 
Внедрение программы лояльности. Если вы планируете внедрять программу лояльности в своей компании, то вам прежде всего необходимо сегментировать ваших клиентов и понять их потребности. После этого следует определить, какие выгоды позволят лучше всего повысить лояльность ваших покупателей.
Затем нужно понять, какой тип программы лояльности больше всего подходит для вашей компании. Например, вы можете создать закрытый «клуб для своих», как это сделал один зарубежный бизнесмен после открытия ресторана. В заведение можно было попасть только по рекомендации, и люди стремились это сделать — через какое-то время ресторан стал очень популярным.
Следующий шаг — это создание электронной базы данных. В крупном сетевом ритейле используются мощные программные комплексы, и программы лояльности являются всего лишь частью из них. Однако для небольшой компании будет достаточно и простой базы данных в MS Excel.
Наконец, нужно определить носитель информации для клиентов. Это может быть пластиковая карта клиента или специальный сертификат.
Заключительный шаг — обучение персонала, потому что от его действий во многом будет зависеть успех программы лояльности.
 
Лояльность — это преимущество. Многие конкурентные преимущества можно скопировать, но только не лояльность клиентов, ведь это то, что зарабатывает компания в результате упорного труда. Всего у каждой компании таких не поддающихся копированию преимуществ немного: это профессиональный опыт, репутация, бренд и, конечно же, лояльность клиентов. Именно эти преимущества и являются основой для успеха компании и уверенного движения вперед. Развивая программу лояльности клиентов, мы получаем козырь, который кроет всю «колоду» дисконтных карт. И этот козырь — доверие клиентов и доброе отношение к нашей компании.
Поделиться:
Все новости компаний