Газета
 13 июня 2007, 13:20   1450

Бренд для сотрудников

Бренд для сотрудников
Одним из условий благоприятного существования компании на рынке является то, как ее воспринимают сотрудники и потенциальные кадры. Работа руководства пермских организаций в этом отношении далеко не совершенна, считают специалисты.
Одним из условий благоприятного существования компании на рынке является то, как ее воспринимают сотрудники и потенциальные кадры. Работа руководства пермских организаций в этом отношении далеко не совершенна, считают специалисты.

Практически каждая организация, представляющая ту или иную нишу бизнеса, будь то ритейл, производство, консалтинг или предоставление других услуг, заботится о создании благоприятного имиджа среди партнеров и клиентов. То, как выглядит компания на рынке среди многочисленных конкурентов, как правило, играет важную роль в ее благосостоянии и дальнейшем развитии. Зачастую выбор в пользу организации делается на основе ее имиджа, именуемого брендом. Общепринятое значение слова «бренд» —  образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок.
 
Что такое HR-бренд. По словам маркетологов, отечественный бизнес, тратя средства на создание благоприятного имиджа на внешнем рынке, абсолютно не уделяет внимание имиджу внутреннему, полностью забывая о том, какое впечатление компания производит на собственный персонал, а также на соискателей работы в той или иной должности. Как считает директор кадрового агентства «Image Профи» Ирина Лапова, этот факт может крайне отрицательно сказаться на функциональном состоянии любого предприятия, как большого, так и малого.  «В настоящее время за сотрудников, обладающих опытом работы в той или иной сфере, разворачивается борьба. Поэтому для компании важен не только внешний, но и внутренний имидж, так называемый HR-бренд. Это показатель того, какой видят компанию персонал и потенциальные работники. Если организация обладает благоприятным HR-брендом, ей намного проще заполучить и удержать наиболее ценные кадры», — отмечает эксперт.
Как сообщила Ирина Лапова, в настоящее время «Image Профи» проводит исследование, посвященное вопросам имиджа компании на рынке труда, предварительные результаты которого позволили выявить основные проблемы HR-брендов Перми. В исследование были включены предприятия, представляющие различные сферы деятельности: операторы сотовой связи, пермские и иногородние сетевые торговые сети, промышленные предприятия пищевой, химической промышленности, строительные компании, автосалоны, предприятия общественного питания, страховые компании. При этом оказалось, что факторы, негативно влияющие на образ компаний на рынке труда, одинаковы для всех отраслей. Среди наиболее распространенных ошибок, которые допускают работодатели, исследователи назвали следующие.
1. Негативные отзывы бывших работников (учитывая, что большинство исследуемых сегментов рынка рабочей силы имеют высокую динамику увольнений, несложно предположить, сколько обратной негативной информации появляется у внешних соискателей, не знакомых с компаниями изнутри).
2. Неумение линейных менеджеров вести собеседования с соискателями и увольняющимися. Отсутствие у них навыков входного интервью и прощального интервью.
3. Отсутствие индивидуальной работы по системе мотивации (немонетарного и денежного вознаграждения).
4. Противоречия между тем, что думают топ-менеджеры компании о HR-бренде, и тем, что есть на самом деле.
 
Составляющие HR-бренда. Сам HR-бренд формируется на рынке труда из характеристик внешнего и внутреннего типа.  К числу первых относятся известность имени компании в городе, ее стабильность, темпы развития, репутация среди потенциальных соискателей (или их знакомых), претендующих на ту или иную должность, отношение соискателя к трудоустройству в компании. Как правило, «качество» внешних характеристик во многом зависит от состояния бренда компании на рынке, от того, насколько он известен, каков его уровень доверия среди потребителей или клиентов.
«Внутренние» характеристики компании, как правило, неинтересны представителям этих категорий, и в их формировании важную роль играют сотрудники и руководство организации. Именно «внутренние» характеристики составляют основу HR-бренда. Исследования «Image Профи» показали, что большую роль в образовании имиджа играют следующие условия: стиль управления, условия труда в компании, обратная связь между руководителями и подчиненными, соблюдение данных кандидатам обещаний, возможность карьерного и профессионального роста, профессионализм сотрудников, микроклимат в компании, уровень вознаграждения.
Ирина Лапова:
— Мы проводили опрос среди соискателей, претендующих на ту или иную должность. Только 58 % смогли оценить внешние характеристики  HR-бренда компании, в работе в которой были заинтересованы, внутренние характеристики оценили только 46 %. Из этого следует, что в данный момент остро стоит проблема информированности о работодателях среди соискателей. Старые, давно присутствующие на рынке HR- бренды в силу перехода компаний под контроль московских или иностранных структур перестали быть однозначно положительными. Новые HR-бренды также могут ответить на вопросы соискателей: «Нужно ли нам идти туда работать? Ждут ли меня там те условия, которые я хочу получить» и т. д. и т. п. Люди могут узнать информацию лишь при помощи сарафанного радио, из специализированных печатных изданий или интернет-ресурсов, чего недостаточно для возникновения желания перейти в ту или иную компанию. 
 
Функции. HR-бренд необходим для осуществления двух основных целей: переманивание на свою сторону наиболее ценных сотрудников, а также удержание уже работающего в компании персонала. При этом, по словам Ирины Лаповой, в Перми остро стоит проблема удержания управленцев.
 
Комментарий
Ольга Литвиенко, директор по маркетингу компании «Паритет»:
— Привлекательность работодателя для ценных кадров во многом зависит от ряда дополнительных условий, которые он может предложить. Одним из важных факторов является возможность карьерного роста. В нашей компании для каждого сотрудника разработаны индивидуальные базы данных, которые позволяют увидеть, в каком направлении человек развивается лучше и дают возможность ценным кадрам совершенствоваться, в том числе и в новых для них сферах деятельности. Растет компания, должны развиваться и ее сотрудники, кроме того, необходимо, чтобы они видели все перспективы роста. Поэтому проводимые компанией аттестации подразумевают индивидуальный подход к каждому сотруднику.
Однако формирование корпоративного духа не стоит ограничивать одними лишь профессиональными потребностями. В рамках корпоративной культуры в нашей компании есть два праздника, которых с нетерпением ждут все сотрудники: Новый год и день рождения «Паритета». Все это вкупе с тем, что мы даем персоналу возможность сравнительно неплохо зарабатывать, приводит к тому, что текучесть кадров находится в норме, не превышая ее.
Поделиться:
Все новости компаний