Газета
 09 апреля 2007, 00:00   1177

Ориентация на стоимость

Ориентация на стоимость
Олег Чернозуб: «Комплексный проект по оценке стоимости бренда и разработки стратегии ее наращивания может стоить от 100 до 200 тысяч долларов, хотя это сильно зависит от масштаба деятельности компании».
Автор: Кирилл Перов
Олег Чернозуб: «Комплексный проект по оценке стоимости бренда и разработки стратегии ее наращивания может стоить от 100 до 200 тысяч долларов, хотя это сильно зависит от масштаба деятельности компании».

В марте на «Пермской ярмарке» в рамках выставки «Индустрия продвижения» состоялась первая межрегиональная конференция «Ломая стереотипы: эволюционные технологии продвижения». Инициатива проведения мероприятия принадлежала рекламной группе «Проект». Идею поддержали Российская ассоциация по связям с общественностью, Пермская торгово-промышленная палата и Торгово-промышленная палата РФ. В конференции приняли участие известные российские эксперты: Олег Чернозуб, Иосиф Дзялошинский, профессор Европейского института связей с общественностью, Игорь Ганжа, вице-президент Российского отделения Международной рекламной комиссии.
Олег Чернозуб, ведущий специалист в области оценки и управления стоимостью нематериальных активов, руководитель  московской компании V-RATIO Business Consulting Company рассказал
«Менеджер b.c.» о последних тенденциях в мире брендинга и управления.
 
Олег Леонидович, каковы основные направления деятельности вашей компании?
— Наша компания занимается тем, что помогает клиентам — крупным и средним предприятиям России, Казахстана, Украины и других стран управлять стоимостью.
Независимо  от того, собираются ли собственники  компании продавать ее или не собираются,  котируется она или не котируется, любая компания обладает стоимостью, поскольку приносит своим владельцам выгоду будущих периодов. Выгоды имеют количественную характеристику, их может быть больше или меньше. Величина этих выгод и называется стоимостью.
Управление стоимостью подразумевает принятие таких решений, которые могли бы максимально увеличить эти выгоды для собственника в долгосрочном периоде. Основная услуга — наращивание стоимости. Вторая услуга — разработка  и внедрение стратегии управления стоимостью. Для того чтобы управлять ею, необходимо обладать инструментами и уметь ими пользоваться. Помимо этого, менеджмент должен быть заинтересован в эффективном управлении. И конечно, собственник должен иметь интерес к реализации подобного управления и достаточный уровень подготовки.
 
Чем, помимо них, занимается компания?
— Услуги, о которых я рассказал выше, основные, но, помимо них, мы занимаемся  маркетингом, ориентированным на стоимость. Мы проводим специальные исследования, сконструированные так, чтобы собственник мог заранее принимать решения, влияющие на стоимость. Очень большое направление — управление стоимостью брендов.
Под брендом мы подразумеваем совокупность экономических эффектов, порождаемых репутацией и поддающихся стоимостной оценке.
Очень интересное направление — стоимостный аудит маркетинговой деятельности. Как и всякий аудит, он не очень дорогой, но очень полезный как для топ-менеджеров, так и для маркетинговых подразделений. Обучение — четвертая группа услуг. Мы проводим корпоративные семинары, и это тоже очень важный элемент программы развития компании. В ряде случаев требуется специальная подготовка и для топ-менеджеров, и для собственников с точки зрения стоимостного подхода. Пятое  — привлечение инвестиций, собственник должен понимать, откуда может привлечь инвестиции и на каких условиях.
 
Какое влияние подобные исследования имеют на дальнейшее развитие компаний?
— Есть классическое утверждение: бизнес стоит столько, за сколько его можно продать. Оно неправильное. Если собственник продает бизнес по той же цене, сколько стоит этот же бизнес и для него, это обмен шила на мыло. Например, есть небольшое предприятие, его стоимость для существующего собственника — 20 миллионов долларов, а предложение, поступившее от крупной международной компании о его покупке, — 30 миллионов долларов. Дело в том, что международная компания, покупая его, увеличивает свою стоимость с 200 миллионов долларов до 250, и из создаваемых сделкой 50 миллионов готова отдать существующему владельцу 30. Обоюдная выгода налицо.
Вообще, переходя от владельца к владельцу, компания в конечном счете должна остаться у того, кто сможет извлечь из нее максимальную стоимость. Он и будет  так называемым естественным владельцем.
На какие территории распространяется зона действия вашей компании? Где самый большой спрос на предоставляемые вами услуги? 
— Наша деятельность — это передовой уровень науки и практики даже по мировым стандартам, но уже есть  крупные российские компании,  которые этим стандартам соответствуют. Знание своей стоимости и эффективное управление означают, что компания  хорошо приспособлена к будущим изменениям, знает возможные варианты развития. Стоимость компании,  которая не знает, что будет завтра, стремится к нулю.
Активная деятельность нашей компании протекает также  на просторах Украины, Казахстана, мы изучали ситуацию в Прибалтике и Грузии, есть отдельные проекты в Норвегии, Канаде, Германии.
Очень перспективным является Казахстан, для российской бизнес-элиты это, к сожалению, неизвестная страна. Хотя общепризнано, что там банковская система развита лучше, а коммунальная реформа прошла несколько лет назад. Спрос на предоставление подобных услуг там достаточно высокий.
 
Какова ситуация в российских регионах?
— Компании российских регионов пока не имеют четкого представления о том, зачем необходимо проводить такие дорогостоящие консалтинговые проекты. Что будет с российскими компаниями, в случае если ситуация будет оставаться на прежнем уровне, можно увидеть на примере Грузии и Прибалтики, где собственники многих предприятий находятся — в случае с Грузией — в Москве, а в случае с Прибалтикой — в Стокгольме: национальный бизнес не справился с управлением, потерял контроль над ним. Вопрос и в том, как компанию сохранить, развивать, и в том, что если продавать, то на каких условиях?
Если мы эффективно управляем, понимаем, как наращивать стоимость, то можно продать не за бесценок. Если бы, скажем, в примере, о котором я говорил выше, мы поняли, как сделать так, чтобы компания стоила не 20 миллионов долларов, а 40, то при продаже вполне могли бы рассчитывать на 45 миллионов долларов.
 
Сколько составляет цена бренда от общей стоимости компании?
И сколько целесообразно вкладывать в подобные исследования?
— Что такое бренд и что он сколько-то стоит, понятно всем, но не все еще хотят платить за него и инвестировать в его развитие.
С конца 70-х на стоимость бренда стали обращать внимание, а с конца 90-х в целом устоялись принципы ее оценки. Хотя до полного консенсуса по всем вопросам пока далеко. В вопросах оценки брендов главная проблема в том, чтобы глубже понять, как связаны финансы и маркетинг.
Проще говоря, понять, какой процент дохода генерируется брендом. Наша компания предложила свою методику оценки.
Из-за сложности расчетов и их экономического эффекта услуги в этой области довольно дорогие: комплексный проект по оценке стоимости бренда и разработки стратегии ее наращивания может стоить от 100 до 200 тысяч долларов, хотя это сильно зависит от масштаба деятельности компании. В рамках же некоммерческого проекта www.brendlisting.com оценка стоимость бренда стоит всего 6 тысяч долларов. Вообще стоимость бренда редко опускается ниже 10 %–15 %. Если владелец бренда считает его «сильным», то, возможно, стоимость такого бренда будет близка, а может быть, и превзойдет величину в 30 %–40 % годового оборота компании. Из этих ориентиров вполне можно исходить, оценивая для себя возможный порядок стоимости своих брендов. Если стоимость получится ощутимой, возможно, это будет указанием на то, что пора обращаться к специалистам.
 
Справка «Менеджер b.c.»
Компания V-RATIO Business Consulting Company была создана в 1991 году. Клиентами компании являются крупные и средние предприятия, заинтересованные в увеличении своей внутренней стоимости для существующего собственника. В миссии компании прописано, что цель деятельности  V-RATIO — оказание услуг собственникам и руководителям предприятий в поиске лучших стратегических решений за счет применения передовых идей и инструментов управления стоимостью. Центральный офис компании находится в Москве, локальные офисы — в Киеве, Алма-Ате (отвечает за работу в странах Центральной Азии), представители компании есть в Варшаве, Лондоне, Осло и Торонто. Постоянные партнеры компании находятся в России, Азербайджане, Грузии, Латвии, Казахстане. За  время деятельности компании в сфере консалтинга были реализованы проекты в рамках программ Мирового банка, Европейской комиссии, Центробанка РФ, Министерства финансов. В 1996–2006 годах клиентами компании были Администрация Президента РФ, правительство Москвы, «ЛУКОЙЛ», «Казкоммерцбанк» (Казахстан), Группа «Континиум» (Украина), Samsung HQ.
Поделиться:
Главные новости
Все новости компаний