Газета
 09 апреля 2007, 00:00   1197

Взгляд со стороны

Взгляд со стороны
Методика «Тайный покупатель» является одним из действенных инструментов формирования и оптимизации системы мотивации и развития персонала компании, поскольку позволяет увидеть своих сотрудников в реальной работе.
Методика «Тайный покупатель» является одним из действенных инструментов формирования и оптимизации системы мотивации и развития персонала компании, поскольку позволяет увидеть своих сотрудников в реальной работе.

История. Методика Mystery Shopper как один из способов оценки персонала и его мотивации зародилась в 40-х годах прошлого века в США. Ее применение было в основном связано с проверкой честности сотрудников различных компаний. В рамках использования данной программы руководство выясняло, выдают ли продавцы покупателям чеки при покупке, соответствует ли стоимость товара официально установленной цене, а также не обвешивают и не обсчитывают ли продавцы своих покупателей. Фактически это во многом напоминало современные контрольные закупки.
Следующий этап развития методики Mystery Shopper пришелся на 70-е годы прошлого века. В это время в Европе и США появились сложные электронные товары (бытовая техника и электроника), что вызвало определенные затруднения со стороны продавцов при проведении презентаций и осуществлении продаж данных товаров, а также при консультировании покупателей. По этой причине такие компании, как Sony, Philips, Panasonic и ряд других, стали применять методику Mystery Shopper с целью оценки уровня знаний продавцов, а также для того, чтобы определить, в каких регионах, магазинах, для каких продавцов и по каким товарам нужно провести обучение.
Дальнейшее развитие методики Mystery Shopper до ее современной интерпретации совпало по времени с развитием сети Интернет на Западе. Крупные сетевые компании, такие как Citibank, McDonald’s, Shell и ряд других, получили возможность через сеть Интернет знакомиться с  оперативной информацией о качестве обслуживания клиентов в каждом магазине, филиале, ресторане и т. д. 
 
Цели. Основная цель использования программы «Тайный покупатель» — получение независимой и полной информации, необходимой для разработки мероприятий по повышению качества обслуживания, что в свою очередь способствует удержанию лояльных клиентов компании и привлечению новых, а также повышению уровня продаж товаров/услуг.
«Тайный покупатель» помогает оценить качество обслуживания потенциальных клиентов, используемую технику продаж, оформление зала, фирменный стиль компании, внешний вид и манеры продавцов, их поведение и уровень стрессоустойчивости в конфликтных ситуациях, а также эффективность работы службы безопасности.
Основной принцип методики «Тайный покупатель» — бизнес глазами потенциального клиента.
 
Суть. «Тайный покупатель» — это специально обученный человек (или группа), который посещает банки, супермаркеты, бутики, агентства недвижимости, страховые компании и т. д. Он совершает покупки, задает определенные вопросы о товаре/услуге, обращая при этом внимание на поведение персонала компании (в том числе в стрессовых и конфликтных ситуациях), обстановку и отношение к клиенту в целом, знание информации о продаваемом товаре/услуге, скорость принятия решений специалистами компании.
 
Этапы. Реализация программы «Тайный  покупатель» происходит поэтапно.  Для начала определяется способ проведения исследования (личное обращение, телефонный звонок и т. д.), после чего формулируются соответствующие вопросы, касающиеся товаров или услуг компании, которые будет задавать «тайный покупатель», и согласовывается сценарий общения «тайного покупателя» и представителей компании. Затем разрабатывается анкета для обобщения информации, полученной в ходе общения, и осуществляется непосредственный контакт. После этого проводится анализ переговоров, информация, полученная «тайным покупателем», формализуется в специально разработанной анкете, после чего составляется отчет по результатам проведенного исследования. В отчете даются оценка качества работы персонала и практические рекомендации для руководства, которые могут быть направлены на оптимизацию бизнес-процессов и системы мотивации компании. Также в отчете предлагаются варианты улучшения работы персонала в целом. В качестве приложений к отчету предоставляются аудиозаписи в цифровом формате.
 
«Тайный покупатель» по-пермски. К сожалению, достаточно часто качество работы менеджеров по продажам и менеджеров по работе с клиентами в Перми представляет собой довольно плачевное зрелище. Приведем практический пример. Одним из агентств недвижимости Перми была поставлена задача: изучить качество работы менеджеров, непосредственно продающих недвижимость. По телефонам, указанным в справочнике и на интернет-сайте агентства, удалось дозвониться только с четвертого раза из-за того, что телефонная линия постоянно была занята. Секретарь агентства не представила компанию и не была вежлива с потенциальным покупателем, а специалист агентства, который смог бы ответить на элементарные вопросы «тайного покупателя», нашелся только через три минуты после постоянной переадресации на различных сотрудников данного агентства. 
По прошествии нескольких дней был сделан вторичный звонок (помимо непосредственного посещения агентства). Ответ на телефонный звонок одного из менеджеров: «Хотите купить коттедж? Так Вам, наверное, И. А. нужен, а его нет. Звоните позже, он будет дней через пять.  Я Вам ничем помочь не могу».
При этом, общаясь по телефону, менеджер не выказала никакой заинтересованности в потенциально возможной сделке, и агентство фактически потеряло еще одного клиента. Определенные претензии возникли и при непосредственном посещении организации.
Добавим к этому, что один недовольный клиент по статистике уводит нескольких потенциальных покупателей, охотно делясь с ними негативной информацией.
Послесловие. У использования методики «Тайный покупатель» нет ограничений, ею может воспользоваться любая компания, осуществляющая постоянный контакт с внешней средой.
 Скрытые проверки качества работы сотрудников требуют минимальных инвестиций, но являются одним из инструментов достижения высокого качества сервиса. Как правило, после устранения недостатков, выявленных в ходе применения данной методики, отмечается снижение претензий к работе организации, повышение уровня продаж, улучшение имиджа компании и усиление ее конкурентоспособности на рынке.
Отметим и еще одну из сфер применения методики «Тайный покупатель». При разработке стратегии продвижения на рынке очень важным является учет тех недостатков в работе, которые допускают конкурирующие организации, работающие на рынке в настоящее время. При этом, выстраивая работу своей компании с учетом проанализированной информации об обнаруженных в конкурирующих организациях недостатках, можно фактически использовать их как свое конкурентное преимущество.
Резюмируя, необходимо отметить, что методику «Тайный покупатель» следует рассматривать лишь как один из инструментов, позволяющих улучшить качество сервиса и повысить степень удовлетворенности клиента от контакта с компанией. Помимо «тайного покупателя», для повышения эффективности работы компании, в том числе для повышения уровня продаж, следует провести анализ ценовой и ассортиментной политики, создать действенную систему мотивации персонала, общую стратегию развития, а также разработать и качественно реализовать концепцию  PR и рекламного продвижения.
Поделиться:
Все новости компаний