Газета
 09 октября 2006, 00:00   1174

Идут на запах

Идут на запах
Правильно подобранный запах обеспечивает увеличение продаж товара. Рост может измеряться десятками процентов.
Правильно подобранный запах обеспечивает увеличение продаж товара. Рост может измеряться десятками процентов.

Можно ли при помощи сенсоров влиять на стоимость и имидж бренда? На самом деле ответ на этот на первый взгляд парадо-ксальный вопрос совершенно очевиден — и можно, и нужно.
Сенсбрендинг — теория молодая, и не только для Перми, поэтому
местный бизнес  применяет его с большой осторожностью, ведь маркетологи в массе своей еще должны освоить технологии управления чувствами потребителей. Сенс-брендинг — сочетание разных компонентов, каждый из которых делает свой вклад в увеличение продаж,  стоимости бренда и т. д.
 
Ароматы пустыни. Изначально запахи использовали как инструмент продаж, затем они переродились в имиджевый компонент бренда, теперь это часть уникального торгового предложения. По проведенным исследованиям,
75  % впечатлений от использования товара или похода в магазин формируется через запах.
Наверняка все замечали, что, когда идешь мимо булочной или кофейни и чувствуешь аромат свежевыпеченного хлеба или свежезаваренного кофе, подсознательно испытываешь желание туда зайти. Это самый простой пример использования аромата в целях привлечения потребителей. Однако есть и намного более сложные. Владельцы приведенных брендов сначала проходили ряд маркетинговых исследований, консалтинговых аудитов и тестов для того, чтобы достичь поставленных целей. Например, в одно время в магазинах «Мебельный сезон» зажигали свечи с запахом апельсина и корицы. Считалось, что царящую в магазине атмосферу покупатели переносили в свой дом. В туристической фирме «Финист Тревел» распыляют ароматизатор «Морской бриз» и аромат натуральной кожи, что настраивает посетителей на предстоящее путешествие. В бутике «Березка» пахнет цветами, чаще всего лилиями. В магазине Capitol, торгующем изделиями из кожи и меха, часто распыляют ароматизатор с запахом натуральной кожи. Считается, что это улучшает представление о качестве товара. Обувная сеть «Эконика» поначалу использовала кофейный аромат, но 30 % посетителей данный аромат сопоставляли, скорее, с магазинами бытовой химии и парфюмерии, чем с обувными. Затем, после проведения различных маркетинговых исследований и тестов, сеть остановилась на аромате распускающихся почек. Скорее всего, это связано с весенним покупательским ажиотажем. Магазины для будущих мам «Кенгуру» и «Апельсин» используют ароматизаторы мыльного порошка, что, как показала практика, не только способствует увеличению продаж, но и  успокаивает и настраивает на нужный лад будущих мам, так как данный аромат ассоциируется с запахом новорожденного ребенка.   
За историю существования нашего агентства самый интересный случай с разработкой фирменного запаха был связан с сетью ночных клубов Екатеринбурга «Истерика». Ночной клуб сам по себе носит специфический запах смога, плюс к этому дизайнерская «фишка» клуба — террариумы с различными гадами. Проведя ряд исследований, мы совместно с концерном «Калина» предложили несколько вариантов. В итоге владельцы клуба остановились на  дерзком аромате смеси корицы, морских водорослей, молотого кофе и водяных лилий. У целевой аудитории запах вызвал ажиотаж, 55 % посетителей ассоциировали данный аромат с пустыней и океанским побережьем, 32 % отметили, что создается ощущение, что они находятся на вечеринке на Ибице. Внедрение фирменного запаха благоприятно сказалось на рейтинге посещаемости ночного клуба: она увеличилась в 1,5 раза. Многие посетители отметили, что им гораздо комфортнее, так как в клубе практически не пахнет ароматами сигаретного дыма и спиртного.
 
От бумбокса до бутика. Но запах — это только часть сенсбрендинга, также немаловажную роль играют и звуки. Что касается звуков, то, конечно,  музыкальный сингл должен быть коротким, но ярким и запоминающимся. Использование сингла в музыкальном оформлении допускается не более 3–5 раз в час, дабы не раздражать посетителей.
В первую очередь имеют значение громкость и темп. Когда звучит громкая музыка, покупатели проводят в помещении меньше времени, однако денег тратят больше. нужно помнить, что это действует не на всех и не всегда. Поэтому лучше, когда музыка звучит негромко и незаметно, обволакивая потребителя, помогая ему почувствовать себя комфортно и приятно. Также установлено, что быстрая музыка заставляет действовать посетителей быстрее, а медленная способствует увеличению времени и расходов. При подборе музыкального оформления, для торгово-офисного центра «Покровский пассаж» мы, исходя из исследований товарного ассортимента, целевой аудитории и ее поведения в конкретном центре, анализа покупательских потоков в зависимости от времени суток, предложили концепцию Lounge Classics — музыку в стиле джаз, только в современной обработке. По проведенным в последующем тестам мы выяснили, что данная музыка положительно сказывается на объемах продаж, увеличении покупательского потока и изменении демографического характера целевой группы.
Однако общее музыкальное оформление могут позволить себе не все, это в первую очередь связано с большими затратами и изначальной концепцией позиционирования того или иного бренда. В больших помещениях, например в различных моллах или бизнес-центрах, логичнее использовать бутик-мьюзик, то есть индивидуальное музыкальное оформление помещений. Но здесь маркетологам обязательно нужно отслеживать музыкальный фон, проводить анализ целевых групп и товарного ассортимента, может, также будет необходимо написать рекомендации по музыкальному оформлению того или иного помещения во избежание нарушения общего имиджа бренда. 
Конечно, есть и негативные примеры, такие как использование радио в качестве музыкального фона, в основном это используют супермаркеты. Новости, разговоры в эфире, реклама, в том числе и конкурентов, смена музыкальных стилей отвлекают покупателей от покупок.  Или когда в элитном бутике стоит обычный бумбокс,  и молодая продавщица слушает музыку в стиле «R&B» или «Клубный Хаус», совершенно не задумываясь о том, что данная музыка не совпадает с демографическими характеристиками целевой аудитории.
 
Импульс к покупке. При оформлении бренда в выборе цветовой гаммы используются три фактора: оттенок, интенсивность, глубина. Принято считать, что у каждого цвета есть свои психологические особенности. К примеру, сеть «Эльдорадо» недавно изменила цветовую гамму бренда, сменив желто-синюю гамму на черно-бело-красную. Проведем краткий анализ. Основные эпитеты черно-бело-красной гаммы: эгоцентричная, автономная, наступательная, моторная, завоевательная, влияющая, возбуждающая, желающая. Красный цвет ассоциируется с активным переживанием гнева
(31 %) и радости (29 %), соотносится с активностью и экстраверсией. Черно-белая гамма ассоциируется с респектабельностью (35 %) и экстраординарностью (25 %). Черно-бело-красная гамма по сравнению с сине-желтой повышает субъективное ощущение температуры окружающей среды на 5–7 %, стимулирует покупательскую активность на 7–9 %, раздражает внимание на
12 %. В связи с таким преобразованием логотипа сеть «Эльдорадо» добилась не только увеличения объемов продаж, но также разнообразила демографический фон целевой аудитории. 
Наше агентство провело исследование на данную тему, были получены следующие данные. Если цвета, часто встречающиеся в брендах Перми, расположить по степени воздействия на покупателей, то распределение по степени эффективности привлечения внимания будет следующим (в  %): сине-фиолетовый — 99,8, насыщенно-красный — 89,7, свеже-зеленый — 85, лимонный — 60,
черный — 47, оранжевый — 42, желтый — 22, голубой — 17,5, синий — 14,5, жемчужный — 9,5, золотой — 7,5, розовый — 3,5.
Цвет — это очень активное средство воздействия. Даже небольшие изменения оттенка одного и того же цвета вызывают у человека настолько полярные эмоции, что дизайнер просто обязан учитывать это и помнить обо всех возможных нюансах. К примеру, если в оформлении помещения использовать белый пол, то посетитель будет испытывать дискомфорт только потому, что за ним могут остаться грязные следы.  Также не стоит забывать о том, что восприятие изображения зависит и от возраста потребителя, и от места его жительства, и от профессиональной принадлежности. Дети предпочитают фиолетовый и желтый цвета, потому что они хорошо внушаемы и легко возбуждаются, недаром в оформлении своих брендов «Кенгуру», «Детский мир» и «Бананамама» используют именно эту гамму цветов. Молодежь, особенно в возрасте до 25 лет, очень любит красный, черный и ярко-зеленый цвета. Хороший пример этому — такие бренды, как «Твое», Sela и «Манго». Но чем старше люди, тем больше им нравятся темные, приглушенные тона: черный, коричневый, золотой, темно-зеленый. Этим весьма успешно пользуются бренды «Покровский пассаж», «Мирабелла», «Золотая роза» и «Немецкая одежда».
За время нашей работы мы убедились, что в большинстве случаев человек проявляет свою лояльность к бренду импульсивно. Мощное сенсорное обещание бренда он усваивает без сознательного анализа, в первую очередь потребителя привлекает цвет, затем — запах и, наконец,  звук.  
Ошибочный сенсбрендинг — понятие прозрачное, на стадии апробирования того или иного запаха, звука, цвета уже выявляются
93 % ошибок, поэтому конечный результат может быть отрицательным всего лишь на 7 %. По статистике, объем продаж после внедрения сенсбрендинга вырастает в среднем в 1,5 раза, посещаемость заведения — в 2 раза. Правда, пока это промежуточные показатели, поскольку в Прикамье сенсбрендинг только набирает обороты.
Поделиться:
Все новости компаний