Газета
 07 августа 2006, 00:00   983

Идейный бизнес

Идейный бизнес
Пермские рекламисты-креативщики уверены, что готовы составить конкуренцию коллегам из столицы. Местные заказчики считают, что это не всегда так.
Пермские рекламисты-креативщики уверены, что готовы составить конкуренцию коллегам из столицы. Местные заказчики считают, что это не всегда так.

Рекламные компании, позиционирующие себя как креативные, на пермском рынке работают достаточно давно. Среди тех, что на слуху, обычно фигурируют такие агентства, как рекламная группа Ozon, креативное агентство «Майский жук», IBG, Level, «Новая волна» и ряд других. Большинство из этих компаний на рынке работают около 10 лет, и уходить с него никто не собирается. Ведь этот вид деятельности, во-первых, менее всего подвержен колебаниям политики местных властей и прочих ведомств-регуляторов. К тому же именно креативная реклама, а не само ее распространение есть интеллектуальный продукт в чистом виде. Плюс к этому опрошенные игроки рынка заявляют, что пока не видят каких-либо ограничений для роста их бизнеса, ведь налицо тенденция все большей востребованности креативных рекламных продуктов.
 
Физики и лирики. При этом дать точное определение самого слова «креатив» никто из рекламистов не берется, предпочитая не вдаваться в теоретические изыскания на эту тему. Некоторые отмечают, что креатив в рекламе — это яркая, привлекательная идея, способная выделить рекламируемый товар или услугу из целого ряда аналогов. Другая часть рекламистов ставит во главу угла не столько саму идею, сколько ее уместность при реализации маркетинговой стратегии. На практике побеждает извечный принцип золотой середины. А в теории креаторы позволяют себе кое в чем не согласиться со своими коллегами. Лирики считают, что идея как таковая, яркая, оригинальная и запоминающаяся, самое главное — нестандартная. Физики уверяют, что это эффективный инструмент продвижения товаров и услуг. То есть средство донесения информации, которое, будучи все той же рекламой, только в экзотическом обличье, а иногда просто поражающей своей утонченностью и изысканностью, позволяет оставить след в сознании потребителей.
Именно такого взгляда придерживается директор рекламного холдинга IBG Константин Шестаков: «В нашей компании на уровне корпоративной культуры существует принцип, что креатив нельзя рассматривать как красивую картинку и интересную идею. Под креативом надо понимать правильный подход к организации рекламной деятельности вообще. Иными словами, мы считаем, что реклама не есть художественное творчество, а есть ремесло, а если точнее, система продвижения товаров и услуг. И в этой связи я бы назвал самым большим проявлением креатива способность с минимальным рекламным бюджетом умудриться эффективно провести задуманную рекламную кампанию».
В свою очередь некоторые рекламисты считают такую позицию чересчур категоричной: «Иногда идея может быть настолько интересной и изящной, что ее все одобрят, но на практике выяснится, что она продвигает товар далеко не так хорошо, как альтернативный и куда более грубо заточенный с творческой точки зрения аналог. И это не такая уж и редкость. Есть красивая и эффектная реклама, ее вполне можно назвать креативной, но отнюдь не эффективной», — говорит собеседник «bc» из одного из известных пермских креативных агентств.
И хотя не все рекламисты согласились с г-ном Шестаковым, заявив, что раз креатив — это творчество, изюминка, то и не стоит ставить знак равенства между креативной и эффективной рекламой, все они бесспорно признают, что работа любого рекламно-консалтингового агентства направлена в первую очередь на решение бизнес-задач.
Елена Ощепкова, директор РГ Ozon:
— Цены на креатив нередко заставляют клиента задуматься, готов ли он воспользоваться услугами рекламно-консалтингового агентства. Ведь креатив не поддается исчислению, не может быть измерен стандартными параметрами. В топ-менеджмент предприятий Перми уже вошли люди с западным образованием, которые понимают, что заплатить эти суммы они могут, но лишь при условии получения реальной отдачи от вложений. Безусловно, креативная реклама — это технология, предлагающая бизнесу те решения, которые позволяют упрочить его позиции на рынке, успешно запустить новые направления деятельности, добиться лояльности потребителей и так далее. Именно поэтому в нашей практике есть случаи, когда клиенты готовы взять и берут кредит для того, чтобы стать клиентами нашей компании. Ведь осознание того, что креативная реклама — это необходимая статья расходов успешного бизнеса, уже пришло.
Креативщики в массе своей отмечают, что рост востребованности креативной рекламы со стороны перм­ских заказчиков растет, прежде всего, со стороны бизнеса, что напрямую связан с массовым потребителем и розничными продажами. «По мере роста рынка растет количество конкурирующих за потребителя фирм и компаний, растет количество самой рекламы, и в этой массе просто необходимо как-то выделиться. Именно поэтому у клиентов и возникает потребность обратиться за помощью в проведении креативной рекламной кампании», — отмечают рекламисты.
Анна Садырина, директор РКГ «Правильный выбор»:
— Еще четыре года назад, когда мы только выходили на рынок, складывалось ощущение, что креатив попросту никому не нужен. Но давайте вспомним, как десять лет назад в нашем городе не было и столь привычной на сегодняшний день наружной рекламы. И, когда только-только предпринимались первые попытки ставить конструкции, казалось, что услуга не будет востребованной. Точно такое же впечатление могло сложиться и у нас, креативщиков, ведь на первых порах заказчику было практически невозможно объяснить, что идея точно так же, как и ее визуальное воплощение, дизайн, стоит денег. Но данный этап можно назвать пройденным, прогресс в этом направлении налицо. Все менялось по мере развития рынка, обострения конкуренции.
Хотя пермские креаторы и не жалуются на отсутствие работы и заказов, все же им не очень импонирует складывающаяся ситуация, когда с приобретением пермских активов новые собственники, как правило столичные, присылают в Пермь уже готовые рекламные продукты. В то же время, отмечают собеседники «bc», местных заказчиков из числа региональных сотовых операторов, торговых центров, автодилеров все-таки хватает. Представители РГ Ozon к этому присовокупляют еще и то, что никто не запрещал перм­ским агентствам активно пробиваться на федеральный уровень.
Елена Ощепкова:
— У нас уже давно открылся и успешно работает московский офис группы компаний Ozon. На сегодня заключены контракты с такими компаниями, как Ford, Sharp, Basf, с Европейским банком реконструкции и развития. Существуют совместные проекты с федеральным сотовым оператором «Мегафон». Поэтому сказать, что пермскому рекламному агентству априори не удастся поработать с федеральными и международными брендами, нельзя. Здесь, скорее, все зависит от того, какие цели и задачи ставит перед собой рекламное агентство.
О том, что опыт работы с иностранными партнерами у пермских рекламистов имеется, говорит и пример рекламного холдинга IBG, партнером которого является крупнейший европейский поставщик сырья для кондитерской промышленности, компания Niche.
 
Взгляд со стороны. В то же время сами пермские рекламодатели нередко относятся к доморощенным креаторам скептически. По словам специалиста управления маркетинга ИК «Витус» Оксаны Ягницкой, опыт сотрудничества со всеми известными пермскими креативными агентствами для ее компании заканчивался всякий раз неудачно. «В последний раз в объявленном нами тендере на разработку нового фирменного стиля компании не приняло участие ни одно пермское рекламное агентство. Просто каждый раз, когда мы обращались к пермским специалистам, диалог никак не мог состояться. Даже самые крупные и известные пермские компании оказались не в состоянии предложить адекватное решение поставленных задач. Хотя мы не теряем надежды найти достойного партнера и на пермском рынке», — отметила г-жа Ягницкая.
По словам менеджера по корпоративным связям пермского филиала компании «Сан Интербрю» Эллины Рожковой, у них работает принцип очень строгого позиционирования марок. «Этим занимаются в основном московские агентства, работа которых, как правило, отличается в лучшую сторону. У нас позиционирование даже региональных марок, таких, например, как «Рифей», «Перм­ское губернское», разрабатывается в Москве», — отмечает г-жа Рожкова.
Пермские рекламисты в свою очередь не отрицают, что среди перм­ских рекламодателей мнение о том, что московские креаторы способны представить более интересные решения, распространено достаточно широко. Однако, сходятся во мнении сами пермские креаторы, нередко московские агентства представляют клиенту очень слабые работы при этом за хорошее вознаграждение.
Хотя, добавляет к этому Константин Шестаков из IBG, отрицать, что, в целом, московские креативщики способны за вознаграждение на порядок большее, чем получают коллеги из регионов, выдавать более качественный продукт, тоже нельзя. «В регионах есть хорошие креаторы, дизайнеры, но надо понимать, что креатив — это еще и эксклюзив. Выдавать его за меньшее вознаграждение, на уровне тех цен, на которые готовы согласиться местные заказчики, и при этом оставаться на плаву невозможно. Ведь москвичи нередко срывают хороший куш, который им позволяет сосредоточиться на какой-то одной работе, посвятив ей, положим, целый месяц. И это вполне нормальная ситуация, ведь креативное решение исключает спешку и суету, креатору надо время на обдумывание идеи, на то, чтобы сосредоточиться, а потом довести проект до ума. В Перми такие условия создать сложно, при существующем уровне расценок на услуги рекламистов (в Перми, например, разработка товарного знака может стоить 1 тысячу евро, в Москве — от 2-3 тысяч) креатив ставится на поток, соответственно, и наши креаторы вынуждены заниматься несколькими работами сразу, поэтому и не всегда удается сделать абсолютно уникальную вещь».
 
Шок для монстров. Свою приверженность креативному брендингу декларируют и представители крупных промышленных предприятий. Опрошенные «bc» рекламисты отметили, что сфера business-to-business скорее нуждается в правильном позиционировании на рынке, нежели в креативных изысках, в том числе и при конструировании собственных сайтов. «Нередко на этих сайтах клиенту необходимо найти информацию о расценках на продукцию, и его больше всего будут волновать рабочие качества запрашиваемого web-ресурса, нежели отвлекающая от дела «навороченная» флэш-анимация», — поделился мнением с «bc» Константин Шестаков.
Не согласились в свою очередь с такими оценками PR-специалисты пермских промышленных гигантов. Так, по мнению Игоря Вагана, наоборот, b-to-b как раз таки нужен креатив, только особый.
Игорь Ваган:
— Да, для нас неприемлемо использование шоковой рекламы, взывающей исключительно к базовым инстинктам, но могу заверить, что в мире существуют, не побоюсь этого слова, гениальные примеры креативной рекламы для сферы b-to-b.
Точно так же о востребованности креатива для промышленности говорит и начальник пресс-службы ОАО «Силь­винит» Антон Субботин. По его словам, перед любым крупным, тем более градообразующим предприятием всегда стояли и будут стоять задачи позиционирования на местном, региональном уровне. Причем в этом случае стандартные приемы, характерные для прямой рекламы, вряд ли эффективны. Необходимы именно креативные идеи. «Рассказывать жителям Соликамска о том, что такое «Сильвинит», и при этом кричать, что мы здесь всех крупнее, как минимум, глупо, а заявить о себе как о предприятии, решающем важные социальные проблемы региона, надо. Здесь как раз таки и не подходит прямая реклама, нужна нестандартная. В этой связи импонирует реклама того же Газпрома, который отнюдь не случайно не показывает добычу газа в рекламе «Мечты сбудутся», а весьма удачно обыгрывает тему социальной ответственности. Такая реклама отлично работает не только на имидж компании, но и оказывает непосредственное влияние на повышение нематериальной стоимости бренда», — отметил г-н Субботин. 
Вот только записывать весь перм­ский b-to-b в потенциальные клиенты пермских креативщиков также не стоит. Здесь есть свои претензии к качеству пермской рекламы. Так, по словам Игоря Вагана, с интересными идеями, грамотно реализованными на практике, в Перми встречаешься редко, да и большинство хороших специалистов обычно стараются перебраться в Москву. Чаще местные креаторы эксплуатируют уже готовые штампы, заимствуют сюжеты из Интернета и уже готовых бренд-буков. А наиболее «продвинутые» группы рекламистов уже давно обслуживают заказы из Москвы, так что за их услугами надо вставать в очередь, отметил Игорь Ваган.
Однако, парируют пермские рекламисты, эти замечания далеко не во всем справедливы. По словам Анны Садыриной из «Правильного выбора», работа с иногородними креативщиками отнюдь не всегда выгодна для рекламодателя. «Надо понимать, что с агентства, которое находится в Перми, гораздо проще спросить, с ним легче контактировать и взаимодействовать. Именно поэтому, как бы там ни было, большинство пермских заказчиков обращаются к местным рекламистам», — отмечает г-жа Садырина.
К тому же, говорят рекламисты, нередко сами заказчики не дают проявить свои способности на все сто: «Все декларируют, что нужно креативное решение, а на самом деле не готовы к этому, потому что креативная реклама предполагает ломку стереотипов, неожиданный ход. Заказчик не всегда готов такие вещи воспринимать, идти, с его точки зрения, на риск. Есть у нас примеры, когда заказчики говорят: «Да, отличная идея, но вы же знаете нашу компанию, как мы можем вот так смело». Есть даже любимое выражение на эту тему: на четверочку, хорошую и твердую. Пятерки и пятерки с плюсом иногда, особенно большим компаниям, не нужны, к сожалению», — сказал представитель известного пермского креативного агентства, пожелавший остаться неназванным.
Поделиться:
Все новости компаний