Газета
 05 июня 2006, 13:20   888

Рекламное дежавю

На Пермь обрушился вал рекламы воды, подозрительно похожей на водку. Пермские антимонопольщики обещают наказать всех нарушителей.
На Пермь обрушился вал рекламы воды, подозрительно похожей на водку. Пермские антимонопольщики обещают наказать всех нарушителей.

Рекламное дежавюПо информации «bc», пермское управление антимонопольной службы (УФАС) фиксирует волну рекламы зонтичных брендов в Перми. Случаи незаконной рекламы водки под видом воды в наружной рекламе и на телевидении заметно участились, отмечают  работники ФАС. Сейчас на рассмотрении надзорного органа находятся материалы по рекламе таких напитков, как «Мороз и солнце», «Полтина», «Эталон», «Русский лед», «Государев заказ» (реклама этого бренда особенно активно идет на телевидении). Первые два водочных бренда принадлежат группе компаний «Галакта», бренд  «Эталон» продвигает московский завод «Кристалл», а «Русский лед» и «Государев заказ» — водочные бренды холдинга «Синергия», выпускаемые пермским заводом «Уралалко». Щиты с рекламой одноименных безалкогольных напитков (воды), изображенных в типично водочных бутылках, сконцентрировались  вдоль оживленных магистралей и в центре города.
По словам представителей антимонопольной службы, ответственность за нарушение рекламного законодательства в данном случае понесут не сами рекламодатели  (производители горячительных напитков), а рекламные агентства, на чьих щитах появилась реклама «воды».
«В апреле мы оштрафовали новосибирское агентство «Рекламные технологии» за рекламу воды «Мороз и солнце» и «Полтина», по каждому эпизоду на 100 тысяч рублей. На данный момент отслеживаем ситуацию по рекламе напитков «Государев заказ», «Русский лед», «Эталон», сделали запросы в адрес владельцев щитов и телекомпаний, возбудили два дела по признакам нарушения законодательства о рекламе», — говорят в ФАС. Как отмечают работники ведомства, максимальный штраф за подобные нарушения для юридических лиц составляет 500 тысяч рублей, для частных предпринимателей — 20 тысяч рублей.  «Чаще всего виноватыми оказываются не сами рекламные агентства, а те, кому они сдают в аренду свои щиты, то есть частные предприниматели. Соответственно, большие штрафы взыскать в таких случаях получается редко», — признаются в ФАС.
По словам начальника отдела контроля над соблюдением законодательства о рекламе  Марины Кудрявцевой, наблюдающуюся активизацию водочных производителей, рекламирующих свои продукты под маркой воды, можно объяснить только приближающимся вступлением в силу с 1 июля ряда положений нового закона «О рекламе». В нем, в отличие от прежнего законодательства, предельно четко запрещена любая зонтичная реклама. Подтверждают это предположение как рекламисты, силами которых водка пробралась в «наружку», так и сами производители горячительных напитков.
По словам коммерческого директора ОАО «Пермалко» Галины Соломоновой, ее предприятие зонтичную рекламу водки под видом воды в «наружке» и на телевидении не размещает. Однако, отмечает она, совсем отказаться от скрытой рекламы в условиях, когда конкуренты агрессивно ведут свою рекламную кампанию, также невозможно.
Галина Соломонова:
Мы используем более оригинальные, нестандартные способы проведения своих маркетинговых акций. Примерами могут служить проводившиеся нами  вечеринки Gradus Party, фестиваль «Ночной волк».  Лично мне импонирует, что законодатель решил запретить рекламу зонтичных   брендов в каком бы то ни было виде. Важно, что эта норма будет действовать в отношении всех. Сейчас же, когда другие производители откровенно рекламируют свой продукт под видом воды, даже не убирая всей его атрибутики, водочной бутылки, этикетки, мы молчать тоже не можем, иначе получается, что без боя отдаем свою долю рынка конкурентам.
В то же время мнения рекламистов насчет целесообразности рекламы водки под видом воды в «наружке» и на ТВ  разделились.
Директор Пермской ассоциации рекламных агентств Александр Дубровский заявил «bc», что столь грубые методы проведения маркетинговых акций, абсолютно лишенных какого-либо креатива, не делают чести тем рекламистам, которые занимаются разработкой рекламных стратегий по продвижению продукта. Директор рекламной группы Lege Artis Антон Толмачев в свою очередь отметил, что не видит целесообразности в подобных акциях именно сейчас.
Антон Толмачев:
Эту дорожку первым проторил Nemiroff, который показал, как можно  рекламировать алкоголь, и ФАС в этой ситуации, пока действует прежнее законодательство, сделать практически ничего не может. Понятно, что никакому производителю водки ничего не стоит выпустить крошечную партию воды в бутылке, идентичной водочной, а потом ее предъявить, и сказать, что рекламируется не водка, а вода. Только мне непонятно, для чего сейчас остальные производители начали «вбухивать» свои рекламные бюджеты в такую рекламу, если с 1 июля им разрешат продвигать свои продукты на страницах массовых печатных изданий. К тому же лето не сезон продаж водки, чтобы ее так активно рекламировать. По-моему, это просто инертность мышления: если Nemiroff и «Флагман» так делают, то и мы обязательно должны.
Не согласились с мнениями коллег те рекламисты, что специализируются на разработке маркетинговых акций. По словам директора рекламно-консалтинговой группы «Правильный выбор» Марины Карпиной, водка не из тех продуктов, спрос на который носит ярко выраженный сезонный характер, а рекламные акции в местах продаж остальные виды рекламы не заменят. К тому же, отмечает директор рекламного агентства «Новая волна» Вячеслав Торчинский, рекламу нельзя оценивать с точки зрения ее креативности. Главное — эффективность, и в данном случае она, без сомнения, достигается.
К тому же, отмечает представитель алкогольной компании, пожелавший остаться  неназванным, реклама в печатных СМИ, которую законодатель разрешил размещать после 1 июля, все равно не сравнится с возможностями «наружки» и телевидения. Поэтому, заключил он, использование последней возможности громко заявить о себе перед надвигающимся полным запретом рекламы зонтичных брендов вполне оправданно. Представители алкогольных предприятий из числа нарушителей спокойствия пермских антимонопольщиков от официальных комментариев на эту тему отказались.
Поделиться:
Все новости компаний