Газета
 06 марта 2006, 00:00   1510

PRавила игры

Хороший PR сродни круговороту воды в природе.
Автор: Кирилл Перов
Хороший PR сродни круговороту воды в природе.

PR в России в последние годы развивается очень быстрыми темпами. Согласно опросу исследовательской группы РОМИР, сегодня каждый пятый российский гражданин имеет представление о том, что такое PR.
Представление это у каждого свое. Понимание сути PR-деятельности довольно часто сводится к расхожей фразе «пиарить» и стереотипному восприятию PR — «черный PR». Но вызывает оптимизм тот факт, что многие организации очень грамотно и креативно начинают использовать все возможности, которые предоставляет эта сфера профессиональной деятельности.
В последние несколько лет происходят глобальные изменения информационных потоков, которые циркулируют в обществе, коммуникационные цепочки становятся все длиннее и разветвленнее. Поэтому правильнее говорить сегодня о PR не столько как о связях с общественностью, сколько как о коммуникационном бизнесе в широком смысле слова.
Мы рассматриваем PR как коммуникационный институт. Цель PR заключается в формировании информационного пространства вокруг организации или конкретной личности и управлении этой информацией.   
Все большее распространение получает понятие маркетинговый PR. Это современный уровень PR-деятельности, когда коммуникационный менеджмент решает вполне определенные рыночные задачи.
 
Этапы большого пути. Особого внимания заслуживают РR-кампании, поскольку они представляют собой сконцентрированное, системное, комплексное  выражение сущности PR-деятельности.  Можно сказать, что такая кампания — праздник для специалиста по PR. Конечно, она требует сосредоточения усилий, высокого уровня профессионализма, но вместе с тем позволяет применить весь арсенал средств и дает возможность почувствовать конкретный результат от собственных действий. А это дорогого стоит.
РR-кампания — это достаточно строгая логическая последовательность, состоящая из 4 этапов: аналитическая работа, планирование, реализация и оценка эффективности.
Сущность аналитического этапа может быть определена как сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения данной PR-кампании. Начинается этот этап с оценки ситуации и определения оснований для проведения столь масштабного мероприятия. Первая группа оснований — это проблемы, стоящие перед организацией. Например, несоответствие существующего имиджа стратегическим планам компании или кризисная ситуация, негативно влияющая на отношения с целевыми группами общественности. Проблема не всегда является очевидной. Иногда для того, чтобы понять истинную причину создавшейся ситуации, необходимо провести дополнительные исследования.
Основанием для проведения PR-кампании являются не только проблемные ситуации, но и возможности, которые открываются перед организацией. Увеличение потенциала предприятия (финансового, кадрового, производственного), создание новых конкурентных преимуществ, выход на новые рынки, рост уровня доходов, появление новых финансовых инструментов — все это можно многократно усилить при помощи эффективной PR-кампании. Например, стремительное развитие ипотеки в стране стало основанием для создания на базе Корпорации «Перспектива» Регионального центра жилищных программ. И наиболее полно реализовать эти возможности, открывшиеся перед организацией, помогла интегрированная PR-кампания, которая создала информационную оболочку качественному продукту. Началом этой интегрированной кампании стала общегородская акция «Улица ипотеки», а сегодняшним этапом — вывод на рынок нового бренда.
После того, как определена и сформулирована проблема или возможность, можно переходить к постановке целей и задач PR-кампании. Собственно говоря, определение цели представляет собой перевернутую формулировку проблемы или возможности. И если мы формулируем проблему как «отсутствие у массовой аудитории представления о таких финансовых инструментах, как паевые фонды недвижимости», то и основную цель PR-кампании мы определим следующим образом: сформировать у массовой аудитории представление о возможностях, которые предоставляют новые финансовые инструменты —  паевые фонды недвижимости.
Следующий шаг аналитического этапа — это исследование всех элементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений и каналов их распространения.
Суть изучения источников — определение тех  субъектов в организации, которые будут наиболее эффективными коммуникаторами для решения целей конкретной PR-кампании. Это могут быть первые лица организации: президенты, председатели правлений, члены советов директоров, руководители наиболее важных для целевых аудиторий служб и отделов; ключевые информационные фигуры организации: руководители отделов стратегического планирования, маркетинга, пресс-секретари.
Эффективность коммуникаторов определяется, исходя из следующей формулы: умение вызывать доверие + привлекательность + влияние.
Доверие — это оценка получателем сообщения источника как истинного или правдоподобного. Источники, заслуживающие высокой степени доверия, способны привести к немедленному изменению отношения.
Привлекательность — целый ряд характеристик, позволяющих аудитории «упростить» процесс коммуникации, сделать его более ожидаемым и комфортным. Самые главные характеристики — подобие (сходство) коммуникатора с представителями целевой аудитории, «знакомость», симпатия, пространственная близость, физическая привлекательность.
Влиятельность же зависит от понимания целевой аудиторией того, что источник способен изменить ситуацию и облечен властью принимать решения.
Процесс исследования источников нацелен на выявление их коммуникативной компетентности, адаптивности к аудитории, психологической готовности к работе с внешней средой, в том числе в условиях ее агрессивности и давления. Для этого применяются, прежде всего, методы, входящие в арсенал психологической науки: тестирование, ситуационное моделирование, ролевые игры. По результатам исследования источников для планируемой PR-кампании в организации отбираются те персонажи, которые будут наиболее эффективными для требуемых целевых аудиторий.
Исследование сообщений — это изучение содержания и формы тех PR-материалов, которые в ходе кампании организация адресует целевым аудиториям. При анализе сообщений выявляются их сильные и слабые стороны, жанровые особенности, усиливающие или ослабляющие воздействие, соответствие лексики культурно-образовательному уровню целевых аудиторий, сила и действенность используемых выразительных средств. Для сообщений на аудионосителе важными характеристиками являются звуковой фон, музыкальное сопровождение, тембр голоса и темп речи говорящего, эмоциональная наполненность высказываний. Для сообщений на видеоносителе — цветовое решение, композиция изображения или кадра, его симметрия или асимметрия. Для полиграфических материалов — используемые шрифты, качество и фактура бумаги. Основными методами анализа сообщений являются опрос экспертов, фокус-группы, лабораторный эксперимент.
Исследование каналов заключается в выборе средств, с помощью которых сообщения доставляются до целевых аудиторий. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, средства наружной рекламы, директ-мейл, спецмероприятия.  Не стоит забывать о возможности и необходимости использования иных средств коммуникации, таких как слухи, личные встречи. Значимость каждого из каналов для данной PR-кампании определяется ее целями и спецификой целевой аудитории. Основные методы, применяемые при исследовании каналов, — анализ документов, наблюдение, массовый опрос, фокус-группы.
Исследование целевых аудиторий определяет группы, которые являются получателями PR-сообщений. Именно на формирование или изменение сознания и поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.
В качестве целевых аудиторий могут выступать персонал и менедж-мент организации (внутренняя общественность); журналисты; политическая, экономическая и культурная элита, лидеры мнений; спонсоры; представители органов государственной власти и местного самоуправления; деловые партнеры, потребители и клиенты (специальная общественность); массовая публика.
Исследование целевых аудиторий является одним из наиболее важных компонентов исследовательского этапа процесса разработки и реализации PR-кампании, поскольку неправильная, неточная или неполная информация об аудитории с большой вероятностью сведет на нет эффект практически всех запланированных PR-действий.
После того, как определены цели PR-кампании и целевые аудитории, выбраны источники коммуникаций и каналы, можно переходить к этапу планирования.
 
Критерии оценки. Этап планирования, возможно, не является самым интересным в процессе подготовки, но он закладывает фундамент прочности, на котором будет держаться в дальнейшем вся PR-кампания. Ценность этапа планирования вполне очевидна: формируется объединенная программа,  при надлежащем исполнении которой общие усилия приводят к достижению конкретных целей; обеспечивается содействие менеджмента и всех подразделений организации, от которых зависит успех кампании;  создается возможность для активной деятельности. Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.
Можно использовать различные виды планирования. Чаще всего используется календарный план, где все мероприятия и действия расположены в хронологическом порядке. Если PR-кампания направлена на несколько групп общественности, то имеет смысл составить план для каждой из целевых аудиторий.
 
Бюджет. Специальный разговор необходим по поводу бюджета, подкрепляющего медиа-мероприятия плана.
Если в рекламе положительный ответ о наличии данного бюджета очевиден, то в PR ситуация далеко не так проста. В идеале большинство PR-материалов, распространяемых через СМИ, могут быть бесплатными (в том смысле, что платой за них является  сама новость, предоставляемая организацией). Однако в рамках PR-кампании используются и имиджевые статьи и интервью, собственно рекламная поддержка, поэтому, если оплачиваемые или частично оплачиваемые материалы вероятны, стоит предусмотреть определенный бюджет на них.  
К основным видам затрат на PR-кампанию относят затраты на предварительный анализ и исследование; затраты на организацию событий; затраты на рекламную поддержку.
Главная цель бюджетного планирования PR-кампании — сделать ее наименее финансово рискованной, то есть с большой вероятностью добиться с помощью вкладываемых средств реализации промежуточных и главных целей.
Обычно PR-кампания классифицируется как «коммерчески рискованное предприятие» (конечная задача может быть не выполнена), сопряженное с систематическим риском.
Важной фазой этапа планирования является сведение всех составляющих в единый документ, являющийся официальным и легитимным планом PR-кампании. Обязательно проводить предварительные встречи и совещания с максимальным участием привлекаемых сторон (исследователи, аналитики, юристы, представители смежных подразделений), поскольку вовлечение рождает сопричастность.
Завершающей операцией всего этапа планирования является одобрение данного плана. Оно может быть в виде неформального устного одобрения  (этот вариант должен не очень устраивать авторов проекта) или в виде формального одобрения, визирования соответствующими службами, подписания руководителем или заказчиком соответствующих документов (при этом достигается эффект «разделения ответственности» за судьбу PR-кампании).
С момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возможность приступить к следующему ее этапу — реализации.
Эта стадия представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах. Основой реализации кампании выступает то, что принято называть «акциями и коммуникациями».
 
Эффект кампании. Залог успеха PR-кампании — в соблюдении определенных «правил игры»: четкое следование плану и программе и одновременное отслеживание внешних и внутренних условий ее реализации, чтобы, если в этом появится необходимость, скорректировать те или иные составляющие; регулярное выполнение организационных функций управления PR-кампанией (координация работ, текущее распределение обязанностей между подчиненными и делегирование специалистам ответственности за выполнение конкретных задач); использование всех имеющихся в организации средств PR-воздействия, а также возможностей смежных подразделений.
Этап оценки эффективности PR-кампании можно считать «моментом истины», когда проводится анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.
По результатам исследования портала Советник (www.sovetnik.ru), уровень удовлетворенности оценкой эффективности в PR выглядит следующий образом:
Действительно, определение эффективности PR-деятельности не простой процесс. Но сложность измерения результатов PR-деятельности вовсе не означает отказа  от них вообще.
Вот несколько основных форм  оценки эффективности PR-кампании, реализуемых на практике.
1. Система «план-факт». Результативность PR-кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. При грамотно, качественно составленном плане она с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.
2. Система «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный «День открытых дверей» или годовое собрание), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий).
3. Система  «цель — конечный результат». Эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленных целей, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.
Этап оценки PR-кампании для PR-специалиста является исключительно полезным, так как дает возможность почувствовать успех и обрести крылья для новых достижений.
Итак, анализ ситуации, планирование, реализация, оценка эффективности как круговорот воды в природе. И каждая следующая PR-кампания становиться новым уровнем развития организации и профессионализма специалистов, ее осуществляющих.
Поделиться:
Главные новости
Все новости компаний