Газета
 31 октября 2005, 00:00   2668

Партизанский маркетинг

Несколько лет тому назад, в обычное будничное утро на пермских тротуарах появились загадочные желтые круги с надписью «Тимур». Благодаря нескольким банкам с краской и блестящей идее этого агентства недвижимости в Перми была проведена первая акция партизанского маркетинга. И если в те годы подобное действие расценивалось как любопытный рекламный ход, то сейчас в России уже выросла целая плеяда партизан-маркетологов.
Автор: Кирилл Перов
Несколько лет тому назад, в обычное будничное утро на пермских тротуарах появились загадочные желтые круги с надписью «Тимур». Благодаря нескольким банкам с краской и блестящей идее этого агентства недвижимости в Перми была проведена первая акция партизанского маркетинга. И если в те годы подобное действие расценивалось как любопытный рекламный ход, то сейчас в России уже выросла целая плеяда партизан-маркетологов.

Партизанский маркетингСвоей популярностью партизанский маркетинг обязан простой формуле: небольшой бюджет + необычное действие = всеобщее внимание. На перенасыщенных западных рынках эффективность классического маркетинга упала в десятки раз, поэтому компании вынуждены искать новое оружие в битве за покупателя. Во многих случаях этим оружием становится партизанский маркетинг. До России такие новинки доходят с опозданием в 2-3 года, поэтому иной отечественный рекламист предпочтет потратить кучу денег на телевизионную рекламу, чем купит пару банок краски и разрисует логотипами все заборы в центре родного города (хотя и эта тема уже забита).

В сентябре наши коллеги из немецкого города Мёнхенгладбах поставили перед входом на местную ярмарку автомобиль, на заднем стекле которого поместили следующее объявление (на этом месте обычно крепится информация о продаже авто): «Розыск! Наш дом ограбили и похитили ценные вещи. Полиция помочь не может. Среди украденных вещей была деревянная лестница, которая является вершиной столярного искусства. Мы очень дорожили этой лестницей, потому что она была сделана по индивидуальному заказу. Телефон: 0 21 66 хххххх». Автомобиль находился перед ярмаркой 10 дней. За время проведения партизанской акции столярная компания получила 88 звонков и 24 заказа. Как вам такая эффективность? Осталось отметить, что компания оплатила лишь стоимость парковки, так как автомобиль был служебным.

Блог как зеркало кубинской революции.
Концепция партизанского маркетинга появилась в Америке в 1960-х, в эпоху революций и смещения акцента с рынка продавца к рынку покупателя. Появилось такое течение, как «антимаркетинг», апологеты которого пытались найти эффективные дешевые маркетинговые средства. Антимаркетологам очень помог кубинский революционер Эрнесто Че Гевара, выпустивший книгу «Партизанская тактика». Комманданте писал о том, что «партизанам присущи такие качества, как дерзость, внезапность, склонность действовать под покровом ночи, которые, по-видимому, являются основными элементами партизанской борьбы».

Термин «партизанский маркетинг» впервые применил американец Джей КонрадЛевинсон в 1983 году в книге «Guerilla Marketing» (испанское слово guerilla означает «маленькая война»). Он предложил партизанский маркетинг предприятиям малого и среднего бизнеса как успешное малобюджетное средство продвижения. В 1986 году тему развили Эл Траут и Джек Райс, выделив три основных принципа партизанского маркетинга: (1) поиск и защита маркетинговых ниш, (2) несложная организационная структура и (3) высокая гибкость.

В 1990-х годах партизанский маркетинг породил несколько новых революционных направлений. В 1992 году в Великобритании появились первые бесплатные открытки, ставшие началом для «эмбиент медиа» — необычных рекламных средств, распространяемых в местах обитания молодежи (кафе, клубах, школах, университетах, туалетах, телефонных будках). В 1996 году американцы предложили миру «вирусный маркетинг», который заключается в распространении рекламной информации от потребителя к потребителю (гуру вирусного маркетинга — Сет Годин).

А через некоторое время Марк Хьюз сделал сенсационный маркетинговый ход, который лег в основу «базз маркетинга» (в вольном переводе — «маркетинг как разорвавшаяся бомба»). Хитроумный американец сумел уговорить жителей деревушки Halfway переименовать ее в Half.Com. Результат налицо: через полгода после этого Хьюз продал свой портал за 300 млн долларов!

В последние три года в Интернете появились «черные партизаны» — chat & forum attacker или чат-диверсанты. Эти люди появляются на интернет-форумах и под видом обычных пользователей начинают расхваливать свой продукт. Если вы зайдете на сайт Otzyv.Ru и начнете искать, например, информацию об отелях или туроператорах, то обязательно найдете рассказ о том, как «мы с женой решили поехать в Египет, обратились к туроператору N и ни разу об этом не пожалели». «Черных партизан» очень не любят модераторы форумов, но некоторые копирайтеры так хорошо пишут, что такие сообщения даже жалко удалять.

Сейчас тема номер один в Интернете — это блоги или сетевые дневники (blog — сокращение от weblog). В блоге может быть несколько тысяч зарегистрированных пользователей, пишущих на определенную тему. Фишка блога заключается в том, что посещаемость страницы за короткий период времени может возрасти многократно благодаря большому количеству гиперссылок и частой обновляемости. Удачным примером блога является проект Curbed.Com, посвященный недвижимости Нью-Йорка. Участники блога делятся информацией о том, где и как снять, купить, продать жилье. Тут же можно прочитать заметку о том, где и по какой цене Майкл Джексон купил новую квартиру. Рекламодатели на сайте выстраиваются в очередь.

Партизаны, к оружию!
В распоряжении маркетингового партизана целый арсенал оружия, который позволяет быстро и эффективно завоевать рынок.

Малобюджетный маркетинг. Применяется в первую очередь компаниями малого и среднего бизнеса. Задача — достичь максимального воздействия на целевую группу при помощи небольших затрат.

Один небольшой швейцарский туроператор разбросал по городу 5 000 кошельков, в которых лежали визитки агентства. Известно, что кошельки подбирают люди любопытные, склонные к авантюрам и риску — потенциальные клиенты туристического агентства. Попадание в целевую аудиторию — 100%.

Мобильный и онлайн-маркетинг. Компания использует возможности сотовой связи и всемирной паутины. Оружием являются чат-диверсии, вирусный маркетинг, базз-маркетинг, блоггинг и мобильный маркетинг.

Берлинское агентство партизанского маркетинга doc brown летом провело акцию по продвижению фильма Batman Begins. Компания распространила 500 000 бесплатных открыток, на которых была изображена маска Бэтмена. Потребителям предлагалось вырезать маску, сфотографироваться в ней и послать фотографию в виде MMS или по e-mail. Все фотографии публиковались на сайте www.wer-ist-batman.de. Владельцы самых удачных фотографий получили в подарок мобильные телефоны Nokia.

Оффлайн-маркетинг с элементами классического маркетинга. Оружие применяется в сфере out of home (вне дома). Основные инструменты — наружная реклама, анти-спонсоринг и ивент-маркетинг. В сентябре в одном из европейских городов приверженцы Linux провели акцию анти-спонсоринга на вечеринке Microsoft. Перед зданием, где проводилась вечеринка, появились три пингвина с огромным транспарантом, на котором красовалась надпись «Alt+F4» (эта комбинация клавиш служит для закрытия окна в Windows). Затем три других пингвина неожиданно появились в самомздании, забрались на сцену и поприветствовали собравшихся. Пингвинов выгнали, но фотографии попали во все IT-медиа, и эффект был достигнут.

Стратегический партизанский маркетинг. Это долгосрочное оружие компаний, которые выбирают партизанский маркетинг в качестве основы своей маркетинговой деятельности. Оружие имеет такие модификации, как трендскаутинг, партизанское ценообразование, дистрибуция и производство. Причем к партизанскому маркетингу все чаще прибегают крупные компании.

В сентябре в Европе началась телевизионная трансляция рекламного ролика (режиссер Свен Боллингер), посвященного новой книге о Гарри Поттере. Ролик демонстрировал, как почтальоны на волшебных велосипедах торопятся к детям, чтобы вручить волшебный пакет с книгой. Родителям предлагалось заказать доставку книги на дом в «магический час»: 1 октября в полночь. Дополнительно была сделана целевая рассылка каталога, посвященного Гарри Поттеру, тиражом 1 млн экземпляров.

Есть ли в России маркетологи-партизаны?
Есть. Правда, у российского партизанского маркетинга есть своя специфика. Многие наши маркетологи-партизаны используют тактику Че Гевары скорее по наитию, чем по науке. На западе партизанский маркетинг уже в течение нескольких лет входит в обязательную программу обучения маркетологов в бизнес-школах. Зарубежный маркетолог-партизан сознательно подбирает инструменты и прогнозирует эффект от акции. Российские же маркетологи в большинстве случаев просто включают на полную катушку креатив, а после получения эффекта от партизанской акции считают, что они использовали «нестандартное рекламное мышление».

Хотя в этом году в России (причем не только в Москве, но и в соседнем Екатеринбурге) организовано несколько семинаров по партизанскому маркетингу под руководством зарубежных экспертов (в основном англичан и немцев), а недавно в Москве прошел большой круглый стол по партизанскому маркетингу.

Есть и интересные отечественные примеры. Так, один московский дистрибьютор бытовой техники организовал широкомасштабную партизанскую акцию в крупнейших российских городах. На самых оживленных станциях метро появлялись люди, которые несли технику с логотипом дистрибьютора. После этого псевдопотребители начинали звонить в магазины с вопросом, есть ли у них в продаже техника этой компании. После акции узнаваемость торговой марки выросла почти на 20 %.

Из пермской практики партизанского маркетинга запомнилась акция ТД «Чкаловский» с участием африканских студентов. На ТВ транслировался ролик, в котором ребята в «папуасских» нарядах бегали по Перми, приставали к прохожим, а потом оккупировали здание торгового центра, заглядывали в джакузи и унитазы. В ролике лежала идея-вирус, которую можно было превратить в грандиозный успех, но почему-то креативщики не развили ее дальше. Например, можно было расставить джакузи и унитазы в самых оживленных местах города: возле ЦУМа, в Горьковском парке, рядом с драмтеатром. Представьте себе, идете вы по улице и вдруг видите джакузи, в котором нежится симпатичная африканка. И просит вас подать ей полотенце, лежащее рядом (на полотенце обязательно должна быть надпись «Чкаловский»). Идете дальше и видите унитаз, на котором сидит абориген, раздающий окружающим туалетную бумагу, на которой напечатан адрес торгового центра. Смелость города берет.

Примите меня в партизанский отряд.
Прежде чем начинать внедрение партизанского маркетинга в своей компании, подумайте, нужен ли он вам. Реализовывать на практике заветы Че Гевары целесообразно, если:
· Вам не хватает маркетингового бюджета и увеличить его не представляется возможным. Может, стоит пересмотреть подход к выбору каналов и средств продвижения?
· Ваша компания относится к малому бизнесу, а конкуренты «давят» рекламой по центральному телеканалу. Займите маркетинговую нишу и привлеките туда покупателей через партизанские вылазки.
· Ваша компания работает в сфере b2c. Партизанский маркетинг лучше воспринимается конечными потребителями, нежели консервативными бизнес-клиентами (хотя при грамотном подходе партизанский маркетинг в b2b тоже работает).
· Шеф говорит, что ваш маркетинг неэффективен. Что ж, иногда и он бывает прав. Предложите оригинальный партизанский ход и убедите шефа применить его на практике (денег-то все равно много не потребуется).
· На рынке бешеная конкуренция, и все держится только на конкурентных преимуществах. Пусть партизанский маркетинг станет вашим конкурентным преимуществом.
· И, наконец, вам хочется чего-то нового, а с утра до вечера одни звонки да отчеты, а до отпуска еще, ох, как далеко. Организуйте акцию партизанского маркетинга совместно со своими коллегами — ведь во всех нас живет ребенок, любознательный и жаждущий далеких странствий и приключений. Правда, шефу нужно будет принести клад в виде увеличения заказов в два раза или включения вашей компании в рейтинг журнала Forbes.

Партизанский маркетинг может быть хорошим дополнением к традиционному маркетингу, который применяется в вашей компании, или же он станет единственным вашим оружием в борьбе за клиента. В любом случае партизанский маркетинг при грамотном использовании приносит тот же эффект, что и классические методы, только за гораздо меньшие деньги.

Поделиться:
Главные новости
Все новости компаний