Газета
 29 августа 2005, 00:00   1123

Компании строят сообщества

«Привлекай, развлекай, вовлекай, удерживай» - новые лозунги борьбы за лояльность клиентов.
Автор: Кирилл Перов
«Привлекай, развлекай, вовлекай, удерживай» - новые лозунги борьбы за лояльность клиентов.

Каждый бизнесмен мечтает о том, чтобы люди были влюблены в его товар. Рассказывали друг другу о товаре по телефону, через sms, да и просто при встрече. Чтобы маленькие дети вместо обычных трех букв писали на стенах заветное лого, а дети постарше выбирали лого в качестве тату. Чтобы мужики гордо хвастались друг перед другом, какой у них (дальше следует название товара), а обладание продуктом становилось предметом зависти у подруг. Иными словами, каждый бизнесмен думает о том, как увеличить лояльность своих клиентов. Одним из наиболее действенных способов формирования лояльности и удержания клиентов является создание сообщества потребителей (от англ. сommunity building).
В основе коммьюнити лежит простая идея – объединить пользователей товара, дать им возможность общаться друг с другом и получать от этого удовольствие. Самый известный пример сообщества потребителей – байкеры, объединенные вокруг бренда Harley Davidson. Лояльность фанатов «Харлея» столь высока, что на своих парковках они устанавливают таблички: «Harleys Only. Jap Bikes Will Be Crushed» (Только для «Харлеев». Японские мотоциклы будут разбиты).
Коммьюнити удовлетворяет потребность клиента в социальном признании. Не важно, купили ли вы шестисотый Mercedes или Kinder Surprise, вы получаете социальный статус в определенной группе людей. А сообщество потребителей – это маркетинговый способ объединить социальную группу вокруг своего товара.
Важной составляющей любого коммьюнити является высокая эмоциональная вовлеченность. После удачной покупки хочется поделиться радостью с окружающими, которые, увы, не всегда одобрят ваш выбор. Или только сделают вид, что одобрили. Зато в коммьюнити за вас всегда порадуются.
Почему-то принято считать, что коммьюнити билдинг лучше всего применять в сфере B2B, а для бизнес-рынка этот тип коммуникаций не подходит. Конечно, если ваши клиенты состоят в прямой конкуренции друг с другом, они вряд ли захотят делиться информацией со своими «противниками». Во всех других случаях можно смело вовлекать B2B-компании в ваше коммьюнити. Например, голландская авиакомпания KLM недавно провела акцию для своих корпоративных клиентов: «Выиграй самолет для своей компании». Европейские производители оборудования регулярно проводят конференции для клиентов.
При создании коммьюнити необходимо учитывать три важных момента: место, время и желание потребителей.
Наиболее распространенным местом встреч потребителей сегодня является Интернет – специализированные сайты, форумы, чаты и блоги. Клиент может зайти в виртуальное коммьюнити в любое время, а желание обычно вызывается высокой развлекательной ценностью веб-ресурса. Грамотный маркетолог при работе с сообществом потребителей всегда включает развлекательный маркетинг, основной принцип которого гласит: «Привлекай, развлекай, вовлекай, удерживай».
Вторым по степени распространенности способом собрать в одном месте всех потребителей вашего товара является event (от англ. событие, мероприятие). Лояльные клиенты заранее извещаются о месте и времени проведения ивента. На подобных мероприятиях принято веселиться, и все развлечения на ивентах так или иначе вертятся вокруг компании или брэнда.
Ценность коммьюнити билдинг также заключается в том, что этот метод отлично сочетается с современными эффективными направлениями маркетинга. Взять, к примеру, вирусный маркетинг (передача рекламной информации от потребителя к потребителю, «из уст в уста»). Достаточно запустить важную информацию через нескольких членов сообщества, и уже скоро новость облетает все коммьюнити. Если вирус хороший, то в коммьюнити можно превращать целые социальные группы. Нужно только мотивировать для влиятельных участников целевого сегмента необходимость  пользоваться вашим товаром / услугой. Высокая эффективность при относительно небольших затратах.
Коммьюнити билдинг активно применяется в России, и Пермь не исключение.
Например, компания «Урал­связьинформ» в рамках перехода на новый брэнд «U-tel» проводит акцию «U-mania», которая ориентирована на молодежный сегмент и построена по всем канонам коммьюнити билдинг и развлекательного маркетинга. Привлекай – по всему городу красуются рекламные щиты со слоганом «I Love U» и адресом сайта. Развлекай – на сайте можно пообщаться в форуме, сыграть с U-персонажем в игру или закачать его себе на мобильный телефон через wap-версию сайта. Вовлекай – в уральских городах уже прошли уличные акции в стиле флэш-моб. Удерживай – с этим пока сложно, брэнд только на стадии лонча.
В свое время очень хорошо был выстроен коммьюнити у БК «Урал-Грейт». Сейчас эстафетная палочка у ФК «Амкар». Спортивным клубам коммьюнити билдинг необходим как воздух.
Не так давно на пермском ТВ крутился ролик с рекламой водки Gradus. Слово «водка» не указывалось, но ее потребителей приглашали в ночной клуб «Милан» на специальный ивент под названием Gradus Party. Ведь Gradus Party в «Милане» – то, что модно этим летом.
Предлагаю небольшой тест, который покажет, нужен ли вам коммьюнити билдинг или у вас и так все замечательно:

1. Вашему клиенту на стороне предложили товар дешевле и более интересного качества, чем у вас. Что сделает клиент?
А. Не задумываясь, убежит к конкуренту – 0 баллов.
Б. Долго будет сравнивать ваши товары, а потом примет решение – 2 балла.
В. Останется только у вас, потому что любит вашу компанию – 3 балла.

2. Клиент купил ваш товар. Ваши дальнейшие действия?
А. Никаких. Надо будет, еще придет – 0 баллов.
Б. Звоню клиенту и спрашиваю, не хотел бы он чего-нибудь еще – 2 балла.
В. Клиент сам прибегает ко мне и просит продать ему еще товара – 3 балла.

3. Рассказывает ли клиент о вашем товаре своим друзьям, близким?
А. Нет, не дай бог, кто-нибудь узнает – 0 баллов.
Б. Рассказывает, если у него спросят – 2 балла.
В. Клиент бегает по улице и громко поет песни о вашем товаре – 3 балла.

4. Рекламируете ли вы ваш товар?
А. Конечно, на рекламу уходит 10-50% от объема продаж – 0 баллов.
Б. Рекламирую в разумных пределах – 2 балла.
В. Зачем, клиенты делают себе тату с моим лого и так ходят по улицам. Это лучшая реклама – 3 балла.

5. Сложно ли вам привлекать новых клиентов?
А. Вход в наш офис зарос паутиной – 0 баллов.
Б. Новые клиенты есть, правда, привлекать их становится все труднее – 2 балла.
В. Мои текущие клиенты каждый месяц удваивают объем продаж – 3 балла.

Итак, если вы набрали от 0 до 2 баллов, то вам коммьюнити билдинг уже не поможет. Если у вас от 12 до 15 баллов, то сообщество потребителей вам тоже не нужно, у вас и так все отлично. Ну, а если у вас от 4 до 10 баллов, то самое время задуматься об удержании текущих клиентов и повышении их лояльности через коммьюнити билдинг.

Формирование общества потребителей начинается с определения цели. Каждый клиент имеет свой показатель жизненной ценности (англ. customer lifetime value) – сумму покупок (в рублях), которые клиент осуществит в течение всего времени общения с вашей компанией. Этот показатель поможет установить целевой объем продаж, которого необходимо достичь за определенный календарный период в целевой группе постоянных потребителей.
После целеполагания приступаем к созданию концепции и стратегии коммьюнити. На этом этапе необходимо определить название, форму, место коммьюнити, а также средства привлечения клиентов в сообщество. Например, клуб постоянных клиентов «Супер», основное место встреч на специальном сайте «Супер», три раза в год проводим специальные ивенты. Бюджет такой-то.
Теперь приступаем к формированию коммьюнити. В компании необходим человек, который управляет коммьюнити – Community Building Manager. Этот сотрудник должен быть хорошим организатором и иметь высокие коммуникативные навыки. Коммьюнити билдинг менеджер – своего рода массовик-затейник для постоянных клиентов.
Нельзя забывать и о контроле маркетинговых показателей – росте/уменьшении количества участников коммьюнити, их покупательской активности, рейтинге компании и брэндов внутри коммьюнити.
В условиях растущей конкуренции все сложнее удерживать клиентов. Пермский рынок не исключение, поэтому все больше компаний начинают применять программы по удержанию постоянных клиентов. А коммьюнити билдинг – это инструмент, успешно прошедший испытания на пермском рынке. Пользуйтесь маркетингом, и тогда в один прекрасный день увидите ваш логотип на плече вашего лучшего клиента. Навсегда.
Поделиться:
Главные новости
Все новости компаний