Газета
 07 февраля 2005, 00:00   1119

Непростой разговор

Недостаток взаимопонимания между рекламистами и их заказчиками – больной для обеих сторон вопрос. Но и те, и другие изъявляют готовность к диалогу.
Недостаток взаимопонимания между рекламистами и их заказчиками – больной для обеих сторон вопрос. Но и те, и другие изъявляют готовность к диалогу.

«Креативная реклама» – развивающееся направление рекламной индустрии Перми. Но креатив, считают рекламисты, пока востребован слабо – заказчики его недооценивают. Сложнее всего доказать, что за креатив надо платить. Сами рекламодатели считают, что исполнителям не хватает профессионализма и умения выстраивать взаимоотношения с клиентом.

Дефицит и рамки
Лидеры креативной рекламы и пиара в Перми – «Озон», IBG, «Новая волна», «Правильный выбор», «Майский жук», Lege Artis и ряд других. Основные заказчики креатива и пиара – крупные и «продвинутые» предприятия, заинтересованные как в промоушене своей продукции, так и в поддержании корпоративного имиджа.

Слабыми местами пермской рекламной индустрии заказчики считают креатив и дизайн. Так, по мнению начальника отдела по связям с общественностью пермского филиала «Уралсвязьинформ» Татьяны Переваловой, интересных находок у пермских креативщиков не много. Но если работать с маститыми агентствами, на выходе все же получается продукт, который не стыдно показывать и в столице.

Татьяна Перевалова:
– Как только в Перми появляются дизайнеры высокого класса, так сразу они перекочевывают в Москву или Питер. Не хватает для воспитания собственных кадров и достойной образовательной базы в Перми. Не все гладко и с креативом. Очень мало тех агентств, которые готовы предложить что-то по-настоящему новое. Дефицит идей налицо.

Подтверждает это и директор по внешним связям и корпоративным коммуникациям ОАО «Мотовилихинские заводы» Игорь Ваган. По его словам, не менее удручающе и положение с уровнем профессионализма местных рекламистов.

Игорь Ваган:
– Я был удивлен, когда рекламное агентство предложило нам участвовать в проекте глянцевого журнала, ориентированного на потребительский рынок. Мои попытки объяснить, что «Мотовилихинские заводы» производят, например, системы залпового огня «Град» и потому нам нечего делать на страницах этого журнала, успехом не увенчались. В ответ мне сообщили, что это – не проблема…

Сами пермские рекламисты с этим не согласны. Они считают, что рекламодатель зачастую не утруждает себя выбором партнера и слишком сильно ограничивает простор для деятельности.

Марина Карпина, агентство «Правильный выбор»:
– Все отмечают скучность рекламы, но работать на грани фола отказываются. Хотят отличиться, но сами же ограничивают рамками так, что сделать этой порой невозможно.

Cами заказчики согласны, что работать с их запросами непросто. Как говорит Татьяна Перевалова, простор для творчества, действительно, ограничен стилем и общей концепцией брэнда.

Но и у самих рекламистов не меньше претензий в адрес заказчиков по части креатива и дизайна. Более всего рекламные агентства жалуются на непрофессионализм рекламодателей при оценке их проектов.

Константин Шестаков, исполнительный директор IBG:
– Не всегда заказчик соотносит креатив со своей целью – продвинуть продукт или услугу на рынке. Креатив в бизнесе – способ подключения бесплатных агентов по распространению информации. Но он не должен доминировать. У предприятия реклама должна ассоциироваться с товаром, а не запоминаться, как шедевр, сама по себе. Иначе креатив – выброшенные на ветер деньги.

По мнению г-на Шестакова, незнание специфики рекламы, но уверенность в своей правоте, недоверие к специалистам – тормоз развития пермской рекламной индустрии. Многие руководители, говорят в IBG, хорошо разбираются в своем профильном направлении и думают, что так же хорошо знают, как надо рекламировать их товар. Но судить о работе дизайнера с точки зрения «нравится – не нравится» нельзя. Ведь реклама делается не для услады вкуса директора, а для целевой аудитории.

Цена и тендеры
Нет общего языка между сторонами и в вопросе стоимости креатива. По мнению Татьяны Переваловой, рекламщики сами занижают стоимость своих услуг, связанных с разработкой креативной части. Редко когда указывают в смете затраты на эту работу в 10%. В качестве причины сложившейся ситуации Константин Шестаков называет требование заказчиков включать стоимость креатива в производственную часть затрат. Ведь подавляющее большинство клиентов платить за него не готовы.

Само понятие креатив настолько размыто, что разобраться, где его больше, а где меньше, практически невозможно. Как считают рекламисты, в такой ситуации избавиться от практики получения заказов по знакомству можно только путем справедливо организованных тендеров.

По словам творческого директора рекламного агентства «Новая волна» Вячеслава Торчинского, тендеров в Перми проводится мало в отличие от Москвы и даже Екатеринбурга. Там, говорит г-н Торчинский, порядка 90% рекламных кампаний и бюджетов выставляется на тендер. В Перми же подвижки в этом направлении происходят очень медленно и в основном в части производственных заказов, отдельных проектов, но не целых рекламных кампаний.

Вячеслав Торчинский:
– Наши клиенты грешат тем, что не могут поставить четко ту задачу, которая должна быть в итоге выполнена. Они ошибочно полагают, что тендер – это форма облегчения их работы с партнером. В то время как в реальности это существенное усложнение взаимоотношений, которое требует высокого профессионального уровня, в том числе по разработке критериев и правил тендера, методологии оценки. Притом что никаких гарантий никто не дает, даже выигравшему тендер агентству, а авторские права никак не защищаются.

По словам Вячеслава Торчинского, попытки создать положение о тендерах предпринимались в рамках Пермской ассоциации рекламных агентств (ПАРА). Но развить этот проект не получилось из-за слабости корпоративного сообщества.

Сами заказчики в «тендерном вопросе» высказывают ровно столько же претензий к рекламистам.

Вадим Евдокимов, начальник отдела по административным и общим вопросам ООО «ЛУКОЙЛ-Пермнефтепродукт»:
– В среде рекламщиков нет единого мнения, каким должен быть тендер, – открытым или закрытым? Платить ли за участие в нем, привлекать ли независимых экспертов. Даже и привлечешь, все равно найдется тот, кто скажет, что эксперт – мой друг. Поэтому у меня нет однозначно положительного отношения к тендеру в том виде, в котором он существует сейчас.

Выход, считает Вадим Евдокимов, в том, чтобы ПАРА, наконец, стала оправдывать свое назначение. Рекламодателям, отмечает г-н Евдокимов, очень сложно отвечать требованиям рекламистов, пока они сами не могут навести порядок в своей среде.

Вадим Евдокимов:
– Надо создать репутационный банк данных. Пусть сами рекламисты в рамках ПАРА присваивают рейтинг РА, указывают, какие заказы они выполняли, чтобы рекламодатель мог позвонить заказчику и проверить достоверность информации. Тендеры я готов отдать на откуп самим рекламистам. Лишь бы меня не обвиняли в ангажированности. Пусть ПАРА выработает с крупнейшими рекламодателями правила тендеров, проводит их, сама определяет победителей. А затем предоставит возможность выбирать, с кем из победителей заключить контракт.

Исходя из общего настроя опрошенных экспертов из двух противоположных лагерей, сказать, что диалога между ними быть не может, нельзя. Как отмечают эксперты с обеих сторон, для того, чтобы он перешел в цивилизованное русло, в Перми как воздуха не хватает сильной корпоративной организации рекламного сообщества. Переходу пермского рынка рекламы на более цивилизованную ступень развития, указывает Вячеслав Торчинский, помочь может или организация снизу или указ сверху. Им может стать новый закон о рекламе. В его проекте присутствует понятие саморегулиреумых организаций. Если вхождение в них станет обязательным условием существования на рынке и рекламное сообщество приобретет четкую консолидированную позицию, взаимоотношения рекламистов и их заказчиков перейдут в более конструктивное русло.
Поделиться:
Все новости компаний