Газета
 04 октября 2004, 00:00   2344

«Плывет и не тонет»

Пермский рынок наружной рекламы живет под девизом Парижа. Увеличение фискальных платежей и разговоры о снижении темпов роста «наружки» не мешают агентствам двигаться вперед.
Пермский рынок наружной рекламы живет под девизом Парижа. Увеличение фискальных платежей и разговоры о снижении темпов роста «наружки» не мешают агентствам двигаться вперед.

Рынок наружной рекламы Перми – явление относительно новое. Его формирование, по оценкам участников этого бизнеса, началось около пяти-шести лет назад. Однако это время прошло для данного сектора бизнеса достаточно плодотворно. В итоге, Пермь, по оценкам участников рынка, являет собой пример относительно развитой outdoor-индустрии. Однако слово «относительно» в данном контексте применимо только к соседним регионам; если брать столицу, то ситуация будет напоминать бодание теленка с дубом. На долю регионов к концу 2003 года приходилось лишь 58% от общего числа рекламоносителей, оставшуюся часть заняли Москва и Санкт-Петербург (удельный вес которых составил 31 и 11% соответственно). По оценкам директора рекламного агентства (РА) «Паритет» Марата Биматова, годовой оборот пермского рынка наружной рекламы достигает 7 млн. долларов, из которых не менее 5 млн. приходятся на конструкции наиболее распространенного в масштабах страны формата – щиты 6х3, 1 млн. – на перетяжки и оставшийся миллион – на все остальные виды рекламных конструкций.

Отечественный рынок наружной рекламы, несмотря на свое изначально креативное предназначение, так или иначе стандартизирован: на сегодняшний день в российской outdoor-индустрии присутствуют три хорошо известных сетевых формата, пользующихся постоянным спросом рекламодателя. Это щиты 6х3 м, конструкции сити – формат (1,2х1,8 м) и пилларсы (1,4х3 м). Сейчас в Перми, по данным, предоставленным Департаментом имущественных отношений Администрации Перми, среди конструкций стандартных форматов представлены: щиты 6х3 – 1100 конструкций, сити- формат – 148, 42 пилларса.

Всесилие власти
По словам исполнительного директора Пермской ассоциации рекламных агентств Александра Дубровского, рынок наружной рекламы нельзя назвать стабильным.

Александр Дубровский:
– Каждый год в силу тех или иных причин на рынок приходят новые игроки и, пользуясь административным ресурсом, начинают продавливать себе место, вытесняя других. До сих пор ведутся судебные разбирательства по занятым местам: у кого-то была конструкция, а потом ее спилили. Кто-то выигрывает, а кто-то проигрывает: «Lege-Artis» продал все свои конструкции «Рекламным технологиям» (Новосибирск), видимо, посчитали возможным для себя сосредоточиться на направлениях, которые им более близки по духу, чем продолжать бороться с властью.

В то же время, согласно существующему мнению экспертов, Пермь не пользуется достаточной популярностью у крупных московских агентств, обслуживающих интересы национальных и международных брэндов, о чем говорит невысокая доля рекламы производителей табачных изделий и слабоалкогольных напитков (совокупно по экспертным оценкам – не более 10-11%).

Марат Биматов:
– Во время проведения кампаний национального масштаба клиенты размещают свою рекламу во всех городах – миллионниках. При ограниченности бюджета размещаются в Москве, С-Петербурге, Самаре, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Екатеринбурге… Город Пермь часто выпадает из этого списка, так как многим он стал известен лишь после перестройки.

Среди наиболее представленных в наружной рекламе следует отметить сетевые компании в таких сферах, как мобильная связь, продукты питания, бытовая техника, автомобили, электроника, предметы гигиены. Сейчас, по оценкам экспертов «Паритет» и «News Outdoor», наибольшую долю площадей рекламоносителей Перми занимают такие федеральные и местные сетевые проекты, как «Спорт-мастер», «Эльдорадо», «Виват», МТС, «Мегафон», УСИ, «Би-Лайн». Хотя большая часть первых достается федеральным игрокам, поскольку зачастую им проще связаться с одним оператором, который может обеспечить исполнение заказа по всем регионам, нежели обращаться напрямую к местным операторам. Однако и такие заказы нельзя, по мнению местных экспертов, считать исключением из правил. При работе на местах можно добиться большей эффективности размещения.

Марат Биматов:
– Если говорить об изменениях в списке лидеров рекламодателей, то можно отметить, что если раньше доля рекламы табачных изделий составляла 30-40%, то на сегодняшний день порядка 10-15%. Такая тенденция проявилась на рынке примерно с 2003-2004г.г. Международный опыт показывает, что все большую долю занимает реклама автомобилей, мобильной связи, электроники и бытовой техники.

Страсть к гигантомании
Следует отметить, что пермский рынок outdoor так или иначе поделен. В настоящее время в наиболее популярном и прибыльном формате – щиты 6х3 – тройку лидеров составляют: РА «Паритет» – 347 поверхностей (доля на рынке соответственно 15,85%), РА «Оникс» – 240 поверхностей (10,96%), «News Outdoor» – 218 поверхностей (9,96%).

Тот факт, что лидер опережает своего конкурента в полтора раза, подтверждается данными аналитического центра «ЭСПАР-Аналитик». Среди наиболее значительных изменений конфигурации рынка, произошедших в этом году, следует отметить приход на пермский рынок outdoor рекламного агентства из Новосибирска «Дизайн Мастер» (в Перми оно работает под брэндом «Рекламные технологии»), получившего в дополнение к своим сразу 55 поверхностей, купленных у РА «Lege Artis». Последнее с рынка наружной рекламы ушло как собственник конструкций, но, по словам его директора Антона Толмачева, остается как оператор. По данным «bc», «Рекламные технологии» – крупнейшее РА Сибири и Дальнего Востока, имеющее свои объекты наружной рекламы во многих городах.

Среди тенденций, которые явно обозначились, – концентрация рынка в целом, и увеличение доли щитов, сосредоточенных в руках федеральных операторов.

В целом, возможную монополизацию пермского рынка силами федеральных операторов исключить, как считает большинство инсайдеров, нельзя.

Ведь сегодня оператор номер один в России, «News Outdoor Group», занявший эту позицию в 2003 году за счет поглощения своего основного конкурента в Москве – группы «Атон», в нынешнем году лишь подтвердил имидж «самой динамично развивающейся компании», захватив к тому же и рынок наружной рекламы в Санкт-Петербурге путем объединения с «ОММ».

Хотя есть и другая точка зрения, согласно которой московские агентства не смогут монополизировать пермский рынок до тех пор, пока им не даст это сделать всесильный административный ресурс.

Марат Биматов:
– Да, «News» стремится к увеличению своей доли на рынке России. Этот оператор очень серьезно усилил свои позиции в нашем городе в 2002 году после покупки лучшей сети щитов в городе, принадлежавшей аффилированной структуре «Видео Интернэшнл» – «Альбатросу». За счет покупки сетей этого федерального оператора «News» серьезно усилил свои позиции во многих крупных городах России. До прошлого (2003) года неохваченным городом для «News» был Санкт-Петербург, который контролировали 5 основных городских операторов. Лидером рынка Санкт-Петербурга являлся «ОММ», с которым, после смены администрации города (приход команды Валентины Матвиенко), и сумел договориться «News». Что касается Перми, то доля федеральных операторов на рынке города увеличилась с 17 до 25%.

Однако, по словам директора «Lege Artis» Антона Толмачева, говорить о том, что городские власти готовы пустить москвичей, сейчас преждевременно.

Между тем, сегодня «News» – наглядное воплощение глобализации экономики в сфере outdoor-индустрии. Эта структура, по некоторым оценкам контролирующая примерно пятую часть всего рынка наружной рекламы России и соответственно входящая в десятку крупнейших мировых outdoor-операторов, аффилирована с медиа – империей «News Corporation» (штаб-квартира в Нью-Йорке). Уже, исходя из этих фактов, можно судить, что амбиции «News Outdoor» на пермском рынке очевидны. По словам городского представителя «News Outdoor Russia» в Перми Владимира Федотова, его РА занимает лидирующие позиции в Перми по общему числу рекламных поверхностей (но уступает по количеству поверхностей формата 6х3 своим конкурентам. – прим. ред. ). Как заявил «bc» г-н Федотов, в планах пермского «News» довести свою долю в структуре рынка наружной рекламы примерно до 25%.

Владимир Федотов:
– В каждом городе наши усилия направлены на то, чтобы быть лидерами. Мы готовы покупать наших конкурентов, но не всех. Нам нужны только хорошие места, РА с некачественной сетью нас не интересуют. От местных РА к нам поступали предложения о покупке их конструкций. В частности, от «XXI век» и других, но мы отказались по вышеозначенным причинам. В то же время нас не следует считать монстрами. Мы находим взаимопонимание с местными агентствами, в частности, сотрудничаем с РА «Оникс», «Паритет».

По cловам директора «Lege Artis» Антона Толмачева, в его адрес поступало предложение от «News» о покупке конструкций «Lege Artis», но уже после того, как аналогичная сделка была оформлена с новосибирскими «Рекламными технологиями».

Не все потеряно
Несмотря на все эти изменения, доля пермских рекламных агентств в общей сумме владельцев рекламных поверхностей 6х3 по-прежнему остается внушительной – 1293 из 2189, при 596, принадлежащих иногородним агентствам. Они представлены международными агентствами («News», «Big Board»), московскими («Outdoor Gallery», «Никэ»), петербургским («Форт Медиа»), екатеринбургским («Терминатор») и с недавних пор новосибирским «Рекламные технологии». В то же время позиции пермских рекламных агентств выглядят на этом фоне более чем скромно: среди них нет ни одного, владеющего сетью конструкций в других региональных центрах.

Общепризнанная на сегодняшний день тенденция стабилизации рынка наружной рекламы подтверждается ощутимым сокращением темпов роста рекламных поверхностей в Перми (если в 2003 году он составлял более 25% по отношению к предшествовавшему году, то в 2004 рост не превысил 10%) и замедлением положительной динамики бюджетов в наружной рекламе. Согласно данным аналитического центра «Видео Интернешенел» подобный курс рынка не имеет отношения к пермской специфике, а является подтверждением общероссийских закономерностей развития outdoor-индустрии. Темпы роста бюджетов наружной рекламы в ближайшие годы должны составлять от 7 до 11% в год (см. диаграмму). Хотя по более оптимистическим прогнозам, с которыми соглашаются инсайдеры, этот уровень может составлять не менее 20%.

Но к общим условиям для всей страны, как единодушно отмечают инсайдеры и аналитики Пермской торгово-промышленной палаты (ПТПП), добавляется и существенное обременение бизнеса в сфере outdoor недавно утвержденным положением о повышении ставок арендной платы за конструкции 6х3. Как известно, базовые ставки арендной платы за метр поверхности рекламного изображения будут повышены в полтора раза (с 43 до 60 рублей). Согласно анализу ПТПП, проведенному на сей счет, индексация арендной платы в полтора раза «является неразумной с точки зрения дальнейшего развития местного рекламного бизнеса, так как рентабельность продаж в данном случае находится на уровне банковских депозитов и не покрывает предпринимательского риска». Такая ситуация, по прогнозам аналитиков ПТПП, может привести «к выходу из бизнеса местных рекламных агентств, замещению их компаниями из других регионов, что повлечет увод денежных средств из местного бюджета в другие регионы».

Антон Толмачев:
– Бизнес находится между молотом и наковальней. Наковальня – это то, что администрация города упорно пытается повысить цену на аренду. Плюс к этому регулярно растет цена на электроэнергию. А молот – это то, что 400 свободных поверхностей постоянно снижают цену. Получается, что наковальня растет, а молот все ниже и ниже. И как спрашивается работать в этом зазоре? После принятия решения о повышении цен на аренду РА грозит очередной шестимесячный провал. Еще не надо забывать, что отдача от наружной рекламы стабильно снижается.

У мэрии, инициировавшей процесс индексации цен за аренду, правда своя. По словам вице-мэра Перми, курирующего рекламную отрасль города, Владимира Бирюкова, полностью верить в анализ, сделанный ПТПП, не приходится. По его оценкам, расчеты ПТПП некорректны, а сравнение цен в других городах не соотносится с реальностью. (По расчетам ПТПП, в Перми арендная ставка была и без того выше средней по России – 41,6 руб. против 30, 99 руб.).

Владимир Бирюков:
– В 2003 году у нас арендная плата была меньше, чем в городе Чебоксары, в четыре раза. Говорить о необоснованности повышения цен за аренду не приходится. Но проблемы с собираемостью остаются. Поэтому мы начали взбадривать должников путем претензионно-исковой работы. В этому году план поступлений в бюджет от наружной рекламы – 30 млн. рублей, на сегодняшний день собрано почти 27 млн. С учетом того, что сейчас арендная плата повышена, думаю, план будет перевыполнен. Но хочу обратить внимание на то, что высокие результаты ожидаются не столько из-за того, что мы повысили плату, сколько из-за мер, принимаемых против должников.

В то же время, по мнению Владимира Бирюкова, несмотря на то, что его ведомство реально осознает, что рынок наружной рекламы вступил в фазу предельного насыщения, без заказчика он не останется, так как Пермь – город-миллионник, пользующийся спросом.

Понимания не хватает
Но понимания между рекламистами и чиновниками в таких вопросах, как повышение цен за аренду и регулирование бизнеса, пока не хватает. Судя по словам инсайдеров, на пермском рынке наружной рекламы отсутствует эффективный механизм ведения переговоров как между самими участниками рынка, так и между ними и властью. Рекламисты добиваются от чиновников большей прозрачности и компромиссности, но, по признанию многих из них, тщетно.

Антон Толмачев:
– Отдельными пермскими чиновниками в недавнем прошлом руководила бредовая идея: выдавить всех мелких операторов с рынка, захватить их конструкции и самим на этом зарабатывать деньги. Они собирались забрать себе все конструкции, а потом нам же их отдать в управление. В таком случае гораздо проще уйти из этого бизнеса, чтобы ни себе, ни людям. Г-н Бирюков – слабый экономист: вот он видит, что ДИО сдает по такой-то цене, а РА по цене в пять раз выше. При этом он не учитывает, что есть еще Горсвет, имеются затраты на содержание конструкций, реален так называемый провис (отсутствие заполняемости конструкций), нужно содержать персонал. Сейчас городские власти пресытились этим бизнесом и понимают, что конструкции просто так не сдаются.

С другой стороны, власть отступаться от регулирования бизнеса не намерена, указывая на то, что местная индустрия наружной рекламы без надзора свыше превратит город в нечто неузнаваемое в негативном смысле этого слова. Кроме того, власть считает, что сами бизнесмены от рекламы не способны внедрять новые идеи, пока сверху не поступит соответствующая убедительная просьба, обдумать такие предложения.

Владимир Бирюков:
– Пермь – это единственный город, который занимается стимулированием РА, и это дает достаточно серьезный эффект. Я уже давно добиваюсь от РА, чтобы они поняли: щиты 6х3 – вчерашний день. Я им предлагал использовать новые нестандартные формы, в том числе крышные установки, которые сейчас только стали появляться. Достижением можно считать установку городских телевизоров, в перспективе, надеюсь, появится в городе проекционная реклама. Но пока единого видения будущего рекламного сообщества в Перми не наблюдается. И поэтому на сегодняшний день у нас претензий к РА предостаточно. Зачастую то, что делают рекламщики в городе, не поддается критике. При установке рекламных конструкций раскапывают дыры посреди асфальта и кусками бетона их забрасывают. Такие горе-рекламщики почему-то думают не о городе, а лишь о том, как быстрее набить себе карман. Я, пока буду работать чиновником, в лепешку расшибусь, но такие вещи не пройдут. Пускай они обижаются, но такого не должно быть.

Эксперты отмечают, что все наиболее привлекательные, с точки зрения бизнеса, места под рекламоносители в Перми уже заняты. В этой связи и чиновники, и рекламисты находят общую точку соприкосновения относительно того, что городской центр, уже перегруженный рекламными конструкциями, надо освобождать. Такая работа, к примеру, проводилась в Москве. По оценкам Владимира Бирюкова, Пермь придет к такому решению «естественным образом» в ближайшее время.

Закономерный вопрос: если процесс пойдет, а его в любом случае может инициировать только ДИО, то какому из РА придется подвинуться с рынка. Если учитывать, что в наиболее привлекательной для бизнеса центральной части города работают самые крупные РА, борьба за оставшиеся места между ними будет совсем нешуточной. А конфликт между рекламистами и чиновниками, которым предстоит принимать решение, будет куда более острым, нежели тот, что произошел в связи с недавней индексацией аренды за наружную рекламу.

В то же время нельзя сказать, что если такой сценарий все же осуществится, то в городе уменьшится количество конструкций. По мнению инсайдеров, в Перми еще есть перспективы для роста: свободны многие места вдоль оживленных магистралей. Кроме того есть, где развиваться и на ниве внедрения новых технологий в сфере outdoor.
Однако многие участники рынка склоняются к тому, что революционных изменений на этой почве в ближайшее время в Перми не произойдет.

Комментарий
Александр Дубровский, исполнительный директор Пермской ассоциации рекламных агентств
«bc»:Наблюдается ли сегодня, на фоне перегрузки центра города рекламными конструкциями, увеличение присутствия на рынке нестандартных форматов?
– Тенденция, что нестандартные конструкции начинают занимать большую долю в общей массе рекламоносителей, есть. Прежде всего за счет того, что конкуренция существует как между РА, так и между носителями. Когда рынок перенасыщен конструкциями одного и того же формата, возникает так называемый эффект рекламного шума: реклама становится незаметной. Для решения проблемы существуют два пути: либо надо вкладывать значительные средства в рекламный бюджет, для того чтобы реклама была замечена в общей массе, либо выделяться иными способами, используя креативные наработки. Поэтому иногда тем рекламодателям, у которых рекламный бюджет небольшой, целесообразнее выбрать второй путь: новые носители и рекламные ходы. Хотя все новое и нестандартное имеет обыкновение быстро и незаметно становиться привычным.

Владимир Бирюков, заместитель главы города Перми, начальник Департамента имущественных отношений
«bc»:Существует расхожее мнение, что администратору всегда удобнее иметь дело с несколькими крупными игроками на рынке, нежели заниматься регулированием деятельности множества мелких. Как вы отнесетесь к тому, что за их счет усилят свое присутствие на пермском рынке московские рекламные агентства?
– Я не стану лукавить и скажу, что мне как чиновнику гораздо проще работать с несколькими серьезными рекламными агентствами, чем с их неограниченным количеством. Даже по статистике больше всего проблем возникает именно с частными предпринимателями, имеющими по нескольку щитов, которые сдают их в аренду, а потом никак не заботятся о состоянии своих объектов. На мой взгляд, мелкие рекламные агентства действительно не смогут выжить. Однако администрация ни в коем случае не преследует цель избавиться от кого-то. Что же касается прихода иногородних рекламных агентств на пермский рынок, то, по большому счету, жителям города все равно, где находится владелец рекламной конструкции – в Москве или Перми. Иногородние агентства имеют свои представительства в нашем городе, и потому взаимодействие с ними осуществляется в том же режиме, что и с местными РА.

Олег Головнев, генеральный директор РА «Индустрия рекламы»
«bc»:Почему «Индустрия рекламы» занимается установкой городских светодиодных широкоформатных экранов, когда многие участники рынка говорят о нецелесообразности подобных проектов?
– Другой реакции ожидать от конкурентов и не приходится. Моя позиция такова: если кто-то говорит, что экран, стоящий вдоль дороги, отвлекает водителя, и может случиться авария – а такого за все время не было – значит, внимание он привлекает. В этом и состоит задача рекламы. Кроме того, игнорировать новые рекламоносители, основанные на высоких технологиях, неразумно. Хорошо, что наши городские власти это понимают и содействуют появлению новых, более качественных форматов в пермском рекламном бизнесе. Что же касается формата 6х3, то полагаю, что повышение цен за аренду в этой сфере положительно скажется на развитии конкурирующих с ним новых рекламоносителей. В то же время, считаю, что повышать цены надо было дифференцированно. По отношению к конструкциям, находящимся в центре города, индексация могла быть и выше, а в отношении тех, что на периферии, арендные ставки надо оставить на прежнем уровне. Это позволило бы освободить городской центр от простаивающих рекламных конструкций и перенести их ближе к окраинам.

Наталья Головнева, директор РА «Индустрия рекламы»
«bc»:Как бы вы оценили уровень конкуренции на пермском рынке наружной рекламы?
– Конкуренция на рынке наружной рекламы всегда была высокой. В настоящее время в связи с появлением новых рекламных агентств, не только пермских, но и из других регионов (Москвы, Екатеринбурга), ситуация изменилась. Сохранить свои позиции даже тем рекламным компаниям, которые существуют на рынке продолжительное время, стало достаточно сложно.
В последнее время руководители РА начали понимать, что выстоять поодиночке непросто. Уже не первый год существует Пермская ассоциация рекламных агентств, которая призвана объединять и координировать действия рекламистов. Только взаимное стремление понять ситуацию, открытое обсуждение проблем помогут оперативно приспособиться к преобразованиям на пермском рынке.
Поделиться:
Главные новости
Все новости компаний