Каждый день хлеб едят 72% респондентов, половина готова доплачивать за крафтовые сорта на закваске, а для 41% выбрасывать остатки по-прежнему табу. Банк – генеральный партнёр выставки «Хлеб», которая проходит в Центре конструктивизма «Зотов» в Москве.
Откусывание горбушки для 60% жителей Уральского федерального округа осталось детским воспоминанием, а 11% позволяют ее себе, только если купленный хлеб еще тёплый. Никогда так не делали лишь 6% уральцев.
Отказ от хлеба так и не стал массовым: полностью исключили его из рациона лишь 2% респондентов, ещё 4% почти не едят его. 38% не обходятся без него ни за одним приёмом пищи, 34% едят каждый день, но не с каждой едой. Безглютеновыми и «фитнес»-сортами интересуются 4%.
Сторонники крафтовых сортов делятся на две почти равные группы: 25% считают качественный хлеб гастрономической ценностью, 24% покупают его только по особым случаям – к праздникам или приезду гостей. Ещё 2% пекут на закваске сами. Переплачивать не готовы 30%: 19% уверены, что хлеб должен стоить недорого, 11% не чувствуют разницы во вкусе. 16% такой хлеб не пробовали.
Главный признак качества ещё до первой пробы – свежесть: на дату и время выпечки смотрят 56% уральских покупателей. 41% ориентируются на насыщенный аромат, 25% – на плотную пропечённую корочку. Состав на этикетке изучают 17%, а на красивую крафтовую упаковку обращают внимание лишь 4%.
Классику – белый и чёрный – предпочитают 29%. Остальные с интересом попробовали бы что-то новое: 27% – хлеб с сыром, травами и оливками; 16% – с солодом и пряностями по старинным рецептам; 19% – ржаной с сухофруктами и грецким орехом.
Бережное отношение к хлебу передаётся из поколения в поколение. 41% опрошенных говорят, что в их семье выбрасывать его не принято: вчерашний доедают, сушат сухари или отдают птицам. Ещё 34% стараются покупать ровно столько, сколько съедят; у 14% «рука не поворачивается», хотя иногда приходится. Испортившиеся остатки без колебаний выбрасывают 8%.
Свои региональные особенности есть и у запаха детства. Для 32% участников опроса запах детства ассоциируется со сдобой и бабушкиной выпечкой, тогда как в столичном регионе это свежий батон (40%), на Юге – 42%, а 40% петербуржцев вспоминают ржаной хлеб с хрустящей корочкой.
Отправляя кого-то в магазин, 62% участников опроса говорят «купи хлеба», 9% –«купи булку», 6% — «купи батон», по 3% – «купи буханку» и «купи булку».
Выставка «Хлеб» проходит в Центре «Зотов» с 3 сентября 2026 года по 17 января 2027 года и приурочена к 95-летию Хлебозавода № 5, в здании которого расположен центр. Экспозиция прослеживает путь хлеба в первой половине XX века – от крестьянской печи до механизированных заводов. С 16 по 18 октября в центре проходит Хлебный уикенд с экскурсиями, лекциями и мастер-классами.
Более 20 лет ВТБ помогает сохранять и развивать культурное наследие России в рамках программы «Культурная страна». Ранее банк и Центр «Зотов» создали аудиоспектакль «Сон о хлебе» – он доступен в одноимённом подкасте.
Опрос ВТБ проведён в октябре 2026 года во всех федеральных округах. В нём приняли участие 1500 респондентов в возрасте 18–65 лет, которые проживают в городах с населением свыше 100 тыс. человек. Данные по Центральному и Северо-Западному федеральным округам приведены без учёта Москвы и Московской области, Санкт-Петербурга и Ленинградской области, соответственно.
Фото: архив Business Class