В сфере ритейла в Пермском крае, да и в целом в России наблюдается значительное снижение потребления. Оборот розничной торговли в регионе на конец 2016 года сократился на 7,5% по сравнению с аналогичным периодом 2015 года и составил 472,7 млрд рублей.
По данным Пермьстата, в регионе на фоне общего снижения наблюдается устойчивое падение удельного веса непродовольственных товаров.
Тенденция к сокращению потребления напрямую связана с падением реальных доходов населения на протяжении последних двух лет. В 2016 году реальные располагаемые доходы жителей Пермского края сократились на 21,4% по сравнению с 2015 годом. Средний доход на душу населения за этот же период снизился на 6,9%, подсчитали аналитики Пермьстата.
Источник: Пермьстат
Кризис заставил покупателей изменить свое поведение. Полностью потребительская стратегия поменялась только в 2016 году. До этого люди продолжали по инерции жить по старым правилам организации бюджета.
«К 2016 году потребители поняли, что живут в новой экономической реальности. Из индекса потребительских ожиданий видно, что они продолжают беспокоиться о своем положении, но число «беспокоящихся» все-таки меньше, чем год назад», – говорит Екатерина Якунькина, директор по работе с ключевыми клиентами холдинга «Ромир».
«Сейчас потребитель прибывает в депрессивном состоянии, поскольку нынешний кризис связан именно с потреблением, в отличие от экономического спада 2008 года, который был промышленным. В 2008-2009 годах индустриальное производство упало на 10%, а реальное потребление продуктов питания только на 2%. Сейчас ситуация в корне противоположная. Потребитель вполне нормально может пережить падение доходов на 2%, но когда они падают более чем на 10%, приходится менять модель потребления», – считает аналитик «Сбербанк CIB» Михаил Красноперов.
Источник: Росстат
Потребительское поведение сейчас находится под влиянием нескольких демографических трендов, считают эксперты. Во-первых, потребительские возможности стали достаточно ограниченными. Это происходит из-за медленного или вообще отсутствующего роста заработной платы у многих людей. Во-вторых, численность среднего класса сократилась. А в следующие пять лет доля этой категории лиц еще уменьшится – с 29% до 24%. Последний тренд – стареющее население. По оценке холдинга «Ромир», эта категория покупателей вырастет с 29% до 35% в ближайшие пять лет.
«Потребительские возможности больше не совпадают с привычками людей. Во время экономического подъема мы привыкли жить широко, тратить деньги не задумываясь, сильно привязались к тем или иным брендам. Давление кризиса ограничило возможности покупателей, заставило их критичнее относиться к выбору товара, а также больше обращать внимание на цену», – считает Екатерина Якунькина.
По данным Росстата, в среднем российская семья тратит на продовольственные товары 19 тыс. рублей в месяц, это 33% от всех трат. В Европе, к примеру, данная категория составляет 22,9%.
Аналитики «Сбербанк CIB» выяснили, что за время кризиса потребители значительно увеличили траты на ЖКХ и продовольствие. А вот на все остальное, включая траты на одежду, электронику, рестораны, урезали.
Несмотря на увеличение трат на продукты, их качество заметно снизилось – в условиях кризиса люди выбирают более дешевые товары, поэтому часто качество от этого страдает.
«Люди потребляют столько же калорий (потребительская корзина в этом плане не изменилась), но вот качество и ее цена упали. 71% потребителей понижают качество продуктовой корзины, переходя на более дешевые товары. Среди самых популярных способов – переключение на магазины белее низкого ценового сегмента», – отмечает Михаил Красноперов.
От запасливого до «охотника».
Эксперты выделили несколько типов поведения покупателей при походе в магазин.
«Покупатели-оптимизаторы стараются выбирать товары по наиболее низким ценам, больше внимания обращают на собственные торговые марки ритейлеров (СТМ). В 2011 году их было 23%, а в 2016 их численность выросла до 34%, – отмечает Екатерина Якунькина.
«Рационалисты» планируют, что надо приобрести, делают закупки по списку. В 2011 году среди российских потребителей их насчитывалось 32%. За пять лет эта группа сократилась – в 2016-м «рационалистов» стало 23%.
Так называемые сherry pickers, или «охотники за промо», стараются экономить за счет покупки продуктов по акциям. В их корзине более 50% покупок составляют товары по промо-цене. Эта категория потребителей подросла на 10% за пять лет и составила в 2016 году 13%.
Еще одна группа покупателей – «запасливые» – экономят «от масштаба». Они совершают закупки в крупных гипермаркетах и набирают продуктов сразу на продолжительный срок. За пять лет «запасливых» россиян стало только на 1% больше (11% в 2016 году)».
Данные, инфографика: холдинг «Ромир»
Раньше покупатель обычно посещал за раз один-два магазина. Теперь цель иная – найти товары по самой низкой цены. «В этих условиях он посещает уже не два магазина, а три. Причем перед походом за продуктами мониторит цены, ищет промо-акции, чтобы получить товар по самой низкой цене, – добавляет Михаил Красноперов. – Традиционно промо-акции выступали мотивом для похода в магазин: потребитель шел за товаром по акции и набирал дополнительные товары. Сейчас акции перестали быть генератором трафика, а стали, скорее, фактором лояльности для сетей».
Эксперты на форуме Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) подчеркнули, что в ближайшее время будет наблюдаться рост «охотников за промо». А вот «рационалистов» станет меньше – эти покупатели перейдут в категорию «оптимизаторов» и сherry pickers, нацеленных на максимальную экономию за счет выбора самых дешевых товаров.
«Кроме этого, число людей вообще не экономящих на покупках, сократилось практически в два раза по сравнению с 2011 годом – с 32% до 16%», – добавила Екатерина Якунькина.
Что делают магазины.
Магазины меняются вместе с потребителем: они вынуждены подстраиваться под покупателей, чтобы совсем не потерять в объеме продаж.
«Гипермаркеты делают упор на поддержание трафика: ради этого они уменьшают площади и переосмысливают ключевые категории – драйверы продаж. Супермаркеты обращаются к новым потребностям покупателя: сокращают площади и ассортимент товаров, чтобы покупатель мог найти все необходимое быстрее. Вместе с этим супермаркеты переходят к премиальности обслуживания, пытаясь удовлетворить конкретные нужды покупателей. Еще один выход для торговых сетей – собственные цифровые решения (мобильные приложения, онлайн-торговля и прочее). В работе дискаунтеров и магазинов у дома наблюдается движение к супермаркетизации. Таким образом они стараются привлечь клиента не только за счет низких цен, расширяя ассортимент», – анализирует Екатерина Якунькина.
Сейчас новый виток развития получили специализированные площадки по продаже одной категории продуктов мяса, молочной продукции. Это объясняется тем, что потребитель тратит меньше времени на покупки и, как правило, таким фермерским магазинчикам доверяет гораздо больше, подмечают аналитики холдинга «Ромир».
Состояние ритейла и в целом потребления напрямую зависит от экономической ситуации в стране. Говорить о позитивных сдвигах в сфере торговли в ближайшее время не приходится. Эксперты из АКОРТ считают, что изменения к улучшению показателей потребления не следует ожидать раньше 2018-2019 годов. Потребители уже смирились с нынешним положением дел, и смена покупательской стратегии это демонстрирует.
